Подписка: познавая рынок заново

Когда речь заходит о подписке на газеты и журналы, здравый смысл сразу выделяет две проблемы: доставка и цена. Но, как писал еще Ф.Энгельс, «здравый смысл — хороший попутчик в стенах собственного дома, но он претерпевает удивительные метаморфозы, как только осмелится выйти за его пределы». Доставка — проблема, известная еще с советских времен. Приходит на память, как один из наших знакомых, ныне заместитель министра, справился с ней. В то время для членов партии обязательной была подписка на газету «Правда». Из-за гигантского тиража почтовики валились с ног, однако разнести «Правду» всем до ухода на работу не могли. Наиболее идейные покупали второй экземпляр по дороге на работу. Наш знакомый в преддверии ХХIV съезда КПСС позвонил, как теперь сказали бы, по «горячей линии» и пожаловался, что ему не приносят газету «Правда» до ухода на работу и что он приступает к работе, не прочитав важнейших партийных документов. Со следующего дня ему стали класть «Правду» в почтовый ящик в 7 утра. В местном отделении связи просто поменяли маршрут почтальона. Проблема как была, так и осталась, но наш знакомый своей личной цели добился. Цена стала проблемой уже в новой России. С чьей-то подачи общепринятым стало утверждение, что розница дешевле подписки. Во-первых, оно неверно с методологической точки зрения. Как известно, в отдельно взятом регионе подписная цена едина, а розничные цены — нет. Достаточно пройтись по нескольким розничным точкам Москвы, включая супермаркеты и гостиницы, чтобы убедиться: не всегда розничная цена ниже подписной. Во-вторых, такое утверждение не подкреплялось никакими выкладками. Просто дешевле — и все! В Агентстве «Книга-Сервис» мы решили проверить, как в действительности обстоит дело с этими проблемами. Провели мониторинг доставки и цен. Как известно, доставка периодических печатных изданий состоит из магистральной доставки (перевозка изданий из Москвы до пунктов сортировки в регионах, так называемых газетно-журнальных узлов), внутриобластного экспедирования и перевозки и собственно доставки издания подписчику. Проблемы магистральной доставки в данной статье не рассматриваются, хотя они есть, и достаточно серьезные. Нас интересовали в основном внутриобластное экспедирование и перевозка, а также доставка изданий подписчикам. То есть те цепочки технологического цикла, где превалирующим является не технический, а человеческий фактор, способный быть, как в случае с нашим знакомым, «весьма изобретательным». Было понятно, что следует обратиться непосредственно к подписчику. Для этого в распространяемые нами периодические издания были вложены почтовые карточки с оплаченным ответом и нашим обратным почтовым адресом. На карточке напечатали три области вопросов с 2—4 вариантами ответов:

• Удовлетворенность/неудовлетворенность доставкой.
• Сравнение сроков появления издания в рознице и по подписке в регионах.
• Сравнение цен по рознице и по подписке в регионах. Исследования проводились на базе очень популярного в России ежемесячного журнала.

 

Как выяснилось, довольно большое число подписчиков не удовлетворены доставкой. К данной проблеме мы вернемся чуть позже.

Ответы на вторую группу вопросов нас немало удивили. Как оказалось, в розницу раньше, чем по подписке, поступает всего 38% тиража издания. В 12% случаев издание в розницу поступает позже, а в 9% случаев в рознице его нет вовсе. Самое интересное, что 34% подписчиков сравнение сроков появления издания в рознице и по подписке вообще не интересует. Мы предположили, что это, скорее всего, библиотеки и организации. Но при более глубоком анализе оказалось, что корпоративные подписчики составляют всего 4,1%, библиотеки — 22,7%, физические лица — 73,2%. Из общего числа физических лиц, которых не интересует появление издания в розницу, 74,7% проживают в деревнях, поселках или райцентрах и только 25,3% — в областных или республиканских центрах.

Больше всего нас поразили ответы на третью группу вопросов. Хотя в 38% случаев издание появляется в рознице раньше, но в 31% случаев оно в розницу и стоит дороже, а дешевле — только в 9% случаев. Вот тебе, бабушка, и Юрьев день! В 38% случаев цена в розницу не имеет значения. Физические лица среди таких подписчиков составляют 74,6%, библиотеки — 23,6%, корпоративные подписчики — 1,8%. Из общего числа физических лиц, которых не интересует цена, 76,5% проживают в деревнях, поселках и райцентрах, 23,2% — в областных и республиканских центрах. Резонно предположить, что для большого числа подписчиков, проживающих в отдаленных населенных пунктах, конкуренция между розницей и подпиской не актуальна. Видимо, для них затраты времени, физических сил и денег на то, чтобы добраться до точки розничного распространения печати, настолько высоки, что они предпочитают получать издание по подписке с доставкой на дом, даже если оно поступает несколько позже, чем в розницу. Резонно предположить и другое. Среди читателей журнала достаточно много тех, для кого качественная услуга становится важнее фактора более низкой цены. Причем число людей, для которых и сроки доставки, и цена в розницу (то есть оба фактора вместе) не имеют значения, составляет 86,8% от всех тех лиц, для которых сроки доставки не имеют значения, и всего 41,8% от тех, для кого цена не имеет значения. О чем это говорит? Очевидно, о том, что прослойка таких людей составляет не менее 15—20% от общего числа подписчиков и что категория «отдаленных» подписчиков составляет минимально 10—15% от их общего числа. Наконец, к вопросу о подписчиках, не удовлетворенных доставкой. Как видно из таблицы, разброс «человеческого фактора» по стране просто невероятен. Издание доставляется подписчикам от 1—17 дней с даты прибытия поезда или самолета в регион до... 3—53 дней! Более-менее приемлемые результаты в Белгородской, Челябинской, Пермской, Кировской, Саратовской областях, в Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах, в Республике Коми и некоторых других регионах. Но как, к примеру, объяснить тот факт, что раньше или в тот же день, что и в Подмосковье, журналы доставляются подписчикам в 24 регионах России? Почему в Омской области журналы доставляются через 3 дня, а в соседней Кемеровской — через 6—20 дней? Почему в Башкортостане периодика доставляется почти в два раза медленнее, чем в соседнем Татарстане, регионе очень схожим по географическому положению и транспортной инфраструктуре? Вопросов много...