Часть I. Постановка проблемы
В последнее время некоторые эксперты медиарынка справедливо указывают на то обстоятельство, что подписные тиражи во времена СССР и на развитых рынках периодической печати – в США, например, – занимали и занимают гораздо большую долю общего тиража периодической печати чем на современном российском рынке (по данным проекта «Медиастат» – 29%, и за последние 2 года снизилась на 11% - http://www.mediastat.ru). Основная вина при этом возлагается на неудовлетворительную доставку и более высокую, чем в розничной продаже, цену или на отсутствие скидок с розничной цены при подписке, что характерно для российского рынка.
Может сложиться впечатление, что если завтра доставка улучшится и будут снижены подписные цены, все сразу наладится. Это глубокое заблуждение, т.к. подписка в бывшем СССР и подписка на западных рынках имеют, по нашему мнению, разную природу. В СССР она являлась преимущественно инструментом идеологической работы и контролируемого распределения дефицитного товара, на Западе – обычным маркетинговым инструментом, эволюционирующим вслед за развитием общества. Более высокий уровень подписки на Западе есть следствие целенаправленной работы издателей. Наш уровень сложился в новых социально-экономических условиях, за редким исключением, стихийно, и что может быть самым важным, в принципиально иной, чем во времена СССР, информационной и культурной среде.
На конференции “Директ-маркетинг в издательском бизнесе”, проходившей в Москве в феврале 2006 г., представители западных издательских домов, как работающих в РФ, так и нет, приводили много данных, свидетельствующих об их большом интересе к подписке, хотя подписка понимается по-разному и общим является только то, что во всех случаях подписчики гарантировано приобретают все номера периодического издания, предназначенного для данного подписного срока. Различными же являются способы оплаты. По этому признаку можно выделить три основных типа подписки: российская – предоплата; европейская – оплата подписки с поставкой 1-го номера; американская – оплата по завершению поставки всех номеров. Понятно, что в реальной жизни это деление часто бывает условным.
ИД «Burda» в Германии имеет 2,5 млн. активных подписчиков и тратит в год 40-50 млн. евро на приобретение 300-400 тыс. новых подписчиков. Один из лидеров финского рынка журналов «United magazines» (издает 43 журнала) при выводе на рынок нового журнала «Viva» с целью получения 12.000 подписчиков инвестировал в директ-маркетинговый проект 0,5 млн. евро при скидке 50% от розничной цены и часах в подарок. Фактически было получено в 2 раза больше подписчиков, что было расценено как очень значимое достижение. ИД «Грюнер энд ЯР» в России также инвестирует большие деньги в приобретение новых и удержание действующих подписчиков, исходя при этом из того, что эти инвестиции окупятся через 8 лет.
С какой целью предпринимаются все эти шаги? Ответ очевиден. С целью повышения лояльности читательской аудитории. А вот ответ на вопрос: «А для чего издатели добиваются повышения лояльности своей аудитории, идя на такие большие скидки и масштабные и долгосрочные инвестиции?», если судить по состоянию рынка подписки в РФ, уже не столь очевиден. По крайней мере, для нас самих в сегодняшней РФ. А вот в СССР это отлично понимали и успешно пользовались подпиской как инструментом политического маркетинга.
На первый взгляд, увеличение числа подписчиков дает увеличение выручки, к тому же в виде аванса. Но из вышеизложенного следует, что она может быть и не такой уж большой, а при скидке 80%, не так уж и редко встречающейся при подписке на развитых рынках, финансовый результат от подписки с точки зрения продажи самого издания может быть и вовсе отрицательный, даже в долгосрочной перспективе.
Рискнем предположить, что здесь большую роль играет рекламный потенциал издания. Не лишне в этой связи напомнить, что вплоть до 2001 г. в России на рекламу в прессе тратилось больше, чем на рекламу по телевидению, хотя сейчас на рекламу по телевидению тратится в 2 раза больше, чем на рекламу в прессе.
Одному из авторов данной статьи в своей практической работе доводилось слышать от издателей и то, что рекламодатели интересуются долей подписки в общем тираже, и то, что они не интересуются ею, но ему не доводилось сталкиваться в открытом доступе с детальным и масштабным анализом трех основных видов дохода российского издателя периодической печати – доходов от рекламы, подписки и розницы, по каждому конкретному изданию, а не в целом по сегменту рынка, и поэтому он вынужден обратиться к опыту рынка США, т.к. рано или поздно его модель, или, во всяком случае, его журнальная модель, будет характерна, по нашему мнению, и для российского рынка, где уже сейчас лицензионные американские журналы занимают значительную долю. А упомянутая выше детальная, масштабная и, судя по всему, достоверная статистика в США имеется. Что же касается российской статистики, то генеральный директор Национальной тиражной службы, генеральный секретарь Союза журналистов России Игорь Яковенко в своем интервью от 13.09.2006г. (http: // mediaatlas.ru) заявил, что «газетам и журналам трудно решиться на честную игру». Из 485 сертифицированных НТС изданий всего 8% - (39 наименований) – общефедеральные издания. А ведь на этот тип изданий приходится 75% рынка рекламы в печатных СМИ.
Проблема «подписка-реклама» рассматривается пока только на примере журнального сегмента. Газетному сегменту планируется посвятить отдельную работу.
Часть II. Журналы
Рынок рекламы в журналах в США очень динамичен и за последние 10 лет увеличился в 4,3 раза, в то время как российский рынок рекламы в прессе в целом (т.е. и газеты и журналы) вырос за 8 лет к 2005 г. всего только в 1,5 раза («Реклама: Теория и практика», №1/2005 г.), и стоимость рекламной полосы в российских журналах по абсолютным величинам в несколько раз ниже, чем в американских. На последнее обстоятельство можно посмотреть и под иным углом зрения. Если взять сертифицированные в НТС деловые еженедельники «Эксперт», «Коммерсант - Деньги» и «Коммерсант - Власть» и сравнить их данные с американским «Business Week», то получится следующая картина. Доля подписки у «Business Week», журналов «Коммерсант – Деньги» и «Коммерсант – Власть» приблизительно одинакова (70 – 80%), у «Эксперта» – в 2 раза меньше (34%). Вместе с тем, абсолютные значения подписного тиража у российских изданий сопоставимы. При этих показателях общий оплаченный тираж «Эксперта» меньше оплаченного тиража Business Week в 16 раз, а стоимость 1-й рекламной полосы, взятой как среднее min и max значений, всего в 6,5 раза. Для журнала «Коммерсант – Деньги» эти соотношения составляют 34 и 8 раз, для «Коммерсант – Власть» 41 и 10 раз соответственно.
Если посмотреть на журнал «Cosmopolitan», доля подписки в американском тираже которого составляет 25% , то российский тираж меньше американского всего в 2,6 раза, а стоимость рекламной полосы меньше в 4,3 раза. Надо при этом отметить, что стоимость 1-й рекламной полосы в Business Week и Cosmopolitan в США увеличилась в 2005 г. по сравнению с 1995 г. в 1,7 раза и в 2,3 раза соответственно (Источники: // www. pressaudit.ru, http: // www. mediaguide.ru, Advertising Age, 22 th October, 2006).
Таким образом, относительно тиражей стоимость рекламных площадей в российских журналах вплотную приблизилась к американскому уровню или даже превысила его. Попробуем теперь понять, существует ли связь между развитием рынка подписки и динамикой рекламного рынка в прессе. Если эта связь будет выявлена, попробуем оценить ее количественно.
В 1995 г. в доходах 25 крупнейших журналов США поступления от рекламы составляли 63%, поступления от продаж 37% (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, Спб.: издательство «Питер», 1999г.). Спустя 10 лет в 2005 г. доля рекламы составила уже 78%, продаж – 22% (Leadig Magazines Gain 5,2% to $ 36,6 Billion, Advertising Age, 22 th, October, 2006). При этом разовый тираж 25 лидеров сократился на 13,3% со 150 млн. экз. до 130 млн. экз. Следует отметить, что лидирующая «команда» достаточно стабильна, 18 журналов входят и в первый, и во второй рейтинги. Среди новых журналов преобладают развлекательно-гламурные (InStyle, Vogue, Entertainment Weekly, Glamour), из числа 25 крупнейших полностью исчезли компьютерные журналы (PC Magazine – 39-е место, Computer Shopper – 190-е место, а PC Week вообще не вошел в число 300 крупнейших журналов).
Если обратиться к структурам продаж изданий, то выяснится что в 1995 г. доходы от подписки составляли в среднем 69% общего объема продаж, доходы от розницы – 31%. В 2005 г. эти данные составляли 61% и 39% соответственно, что говорит о высокой степени стабильности на американском журнальном рынке и больших возможностях прогнозирования и экстраполяций на нем. Поэтому авторы взяли для анализа данные 1995 г. (см. табл.1),. сравнивая его результаты с данными за 2005 г.
Выделив в таблице данные по изданиям с бесплатным распространением, т.к. они не соответствуют поставленной проблеме, и отсортировав оставшиеся по размеру рекламного дохода, мы увидим, что первые 11 изданий (48%), имеющие совокупный тираж также 48%, собрали 70% рекламного дохода, характеризуются, за исключением 1-го издания, высокой долей подписки (65 – 90%) и достаточно однородны в данном смысле. Из этой группы только PC Magazine не вошел в 2005г. в число «25 крупнейших». Другая группа из 12 изданий, собравшая 30% рекламных доходов, весьма неоднородна по доле подписки в общем объеме реализации. 6 изданий имеют этот показатель 10% – 38%, 3 издания с показателем 84% – 100% не вошло в рейтинг «25 крупнейших» 2005 г. В первой группе средняя стоимость 1-й рекламной страницы составляет 120,6 тыс. $ при среднем значении всей совокупности 101,7 тыс. $ и она собрала 55% всех рекламных страниц.
Посмотрим на то, как влияют на цену рекламной страницы объемы тиража и доходы от подписки. В качестве базового журнала выберем «Cosmopolitan», т.к. он дает наибольшие возможности для выборочного анализа. При тираже 2,6 млн. экз. и доле доходов от подписки в размере 25% стоимость рекламной страницы составляла в нем 88,4 тыс. $ или 100%. Возьмем близкий по доле подписки журнал Wooman’s Day. При тираже, большем тиража «Cosmopolitan» в 1,8 раза и доходе от подписки – в 1,1 раза, цена рекламной страницы составила 131% от цены в «Cosmopolitan». Возьмем третий журнал – «Good Housekeeping» с тиражом больше базового в 2,1 раза, а доходами от подписки – в 1,4 раза. Стоимость рекламной страницы в нем составила 174% от базовой. Если предположить что стоимость рекламной страницы зависит только от тиража с темпами роста в 2,1 раза, то она должна была бы вырасти в «Good Housekeeping» не на 74, а на 52% (2,1 х 1,3 / 1,8). Таким образом, 1% роста подписки дает 0,7% роста цены рекламы (0,52 / 0,74). Та же тенденция у журнала Better Homes & Gardens. А вот у издания Ladie’s Home Journal она не подтверждается.
Чтобы подтвердить или опровергнуть сделанные выводы, пришлось прибегнуть к статистическим исследованиям и построить математическую модель влияния двух факторов (подписки и тиража) на стоимость рекламной страницы.
табл.(Вставить таблицу).
В качестве модели, определяющей зависимость цены рекламной страницы от подписки и тиража, была выбрана двухфакторная модель квадратной параболы, т.к. наилучшие результаты были показаны по уравнениям квадратной параболы. Влияние на цену рекламной полосы одного только тиража составило 65%, а влияние подписки – 76% (см. рис. 1 и 2).
(Вставить 2 графика).
В составе этой модели общее влияние обоих факторов на цену рекламы возросло по сравнению с влиянием каждого из них по отдельности и составило 89,4%, а с учетом эластичности изданий по каждому из факторов 42% по тиражам и 47,4% по подписке. В целом, результаты математического моделирования свидетельствуют о том, что увеличение на 1 процентный пункт доходов от подписки способствует росту стоимости рекламной страницы не на 0,7%, как мы полагали, анализируя выборочные данные, а на 0,474%.
Корреляционное отношение, определяющее соответствие смоделированных данных фактическим, составило 94,6% (квадратный корень из 89,4%). Сходство теоретических и фактических данных по рекламе отчетливо видно при их сравнении в таблице.
Близость результатов моделирования и фактических данных по крупнейшим журналам США позволяет предложить схожую методику анализа цены рекламы для российского медиарынка. Основная сложность в этом вопросе – отсутствие достаточного количества достоверных данных. Частично решить этот вопрос можно при прогнозировании стоимости рекламной полосы в зависимости от подписки и тиража по ограниченному кругу изданий за определенный период времени (динамические модели). В этом случае участники российского рынка могут получать рекомендации по оптимизации объемов подписки и тиражей с тем, чтобы цена рекламной полосы в сложившихся условиях стремилась к своему максимуму. Например, при соблюдении определенных параметров подписки и тиража максимальная цена рекламной страницы в крупнейших журналах США могла в 1995 году с вероятностью 89% составлять 194,1 тыс. $ и на 11% превышать максимальную тогда цену рекламной страницы журнала Time (174,1 тыс. $). Потенциальный максимум 1995 года был превышен в этой группе изданий в среднем только через 10 лет. В 2005 году средняя цена рекламной страницы в лидирующих 25 изданиях возросла по сравнению с 1995 годом почти вдвое и составила 195 тыс. $. Но в этом году изменилась не только средняя стоимость рекламы, но и максимально возможная цена рекламной страницы, а также необходимые для ее достижения объемы подписки и тиражей. Они на основе изложенной методики могут быть подсчитаны для любого издания.
На приведенном примере мы видим существенное влияние на стоимость рекламной страницы в США такого фактора, как подписка. Учитывая, что основными рекламодателями в журналах являются транснациональные корпорации, занимающиеся рекламой в самых разных странах мира и имеющие возможность сравнивать уровень стоимости рекламных площадей, актуальным становится вопрос удельного веса подписки в общем тираже российских журналов, т.к. подписка, безусловно, делает рекламные контакты с потенциальным потребителем более эффективными, а рекламные площади – дороже.
Маркетинговые инструменты и информационные технологии для повышения доли подписки в общем тираже на российском рынке имеются, они внедрены как отдельными западными издательскими домами, так и российскими фирмами. Некоторые, из этих технологий были в частности рассмотрены в статье, «Подписка умерла? Да здравствует подписка!» в НСМИ №№ 9, 10 / 2006 г., а еще ранее в № 1/2000 г. журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» в статье «Маркетинг: образ мышления или профессия?».
Вялков А.Н. Заместитель генерального директора ООО «Агентство «Книга-Сервис»
