Подписка в последние 10 – 15 лет не вызывала у большого числа крупнейших издателей какого-то особого интереса и воспринималась ими скорее как некий вспомогательный канал распространения. Это было связано, на мой взгляд, с тем, что основным источником дохода у них стала реклама. В последние годы ситуация, однако, начинает меняться.
Во-первых, ставки рекламы, взвешенные по тиражу и его структуре, стали сравнимы с мировыми, а вот качество тиражей, с точки зрения их прозрачности и структуры – не очень. Как следствие – повышается интерес рекламодателей к этим параметрам.
Во-вторых, на рекламные доходы издателей начинают покушаться оптовики, дистрибуторы, киосковые розничные сети и особенно сетевые ритейлеры.
Что касается издателей, доходная часть которых формируется в основном за счет продаж, и более того – подписки, то даже самые успешные из них отмечают стагнацию почтовой подписки на протяжении длительного периода времени.
Почему директ-маркетинг в подписке?
Подписка, с маркетинговой точки зрения, распадается на 2 задачи:
1) удержание действующих подписчиков;
2) приобретение новых подписчиков.
Обе эти задачи, как ни покажется странным, еще в советское время вполне успешно решали общественные распространители печати и органы НТИ.
С переходом к рыночной системе на смену «формированию потребности» советских времен пришло «осознание потребности»1), такая «маркетинговая фигура» этого периода, как общественный распространитель, исчезла, а вместе с ней исчез и непосредственный контакт с подписчиком, без которого ни тогда, ни сейчас подписка, естественно, развиваться не могла и не может. Попытки сделать так, чтобы почтальон, полноценно и эффективно, в т.ч. по затратам, заменил общественного распространителя, оказались неудачными. Появилась необходимость в новом инструменте – современном, более технологичном, и, в конечном счете, более эффективном по соотношению «цена/качество».
Можно ли количественно оценить роль вышеупомянутой «маркетинговой фигуры» в институте подписки?
Рассмотрим сначала первую маркетинговую задачу подписки. Анализ, показывает, что если контроль над подписчиком не ведется, то по собственной инициативе подписку на следующий подписной период продлевает в среднем не более 10 – 15% подписчиков и это количество не превышает 50 - 60% max. Применение нами к подписчикам т.н. «стимулирующей рассылки» , которая, выполняла все функции общественного распространителя, приносила отклик в среднем на уровне 45 – 50% (прямой и косвенный отклик), включающий в себя и упомянутые выше 10 – 15% лояльных подписчиков. Данная технология была описана мною в статье «Маркетинг: образ мышления или профессия?»2). 20 – 30% действующих подписчиков, т.н. “мигрирующие” подписчики, в подписке на следующий подписной период переходило на другие издания, еще 15 – 20% подписчиков подписку прекращало. Количество новых подписчиков составляло в среднем 60 – 70%.
Удержание действующих подписчиков является базовой маркетинговой задачей. Если данную задачу не решить, то работа по приобретению новых подписчиков во многом становится сродни черпанию воды решетом.
Обратившись ко второй задаче, мы не можем сказать, что все эти годы издатели оставались индифферентными к подписке. Их попытки стимулировать почтовых работников к увеличению подписки на свои издания давали либо краткосрочный результат, либо не давали его вообще, если судить по данным отраслевой статистики.
Чтобы понять, продуктивны ли такие попытки в принципе, попытаемся разобраться в основных механизмах формирования нового спроса на подписку. На наш взгляд, их сегодня 4, и они сосредоточены, в основном, в почтовой подписке:
1. Подписчик, возникший под влиянием рекламных акций Издателей и Почты.
2. Вирусный маркетинг.
3. Лояльный розничный покупатель/регулярный читатель.
4. Случайный подписчик.
По нашим данным, на долю случайных подписчиков (подписчики, оформляющие подписку на небольшую часть подписного периода) приходится не более 1 – 2% их общего числа. А вот то, как распределяются подписчики между остальными механизмами формирования спроса, совершенно не исследовано. Как мы видим, большинство механизмов формирования спроса на подписку – пассивные. Почта, безусловно, имеет прямое отношение к п.1 («Дни подписчика» и др. рекламные акции) и, частично, к п.2 (у нас любят порасспрашивать продавца «А что посоветуете?»), однако достоверно оценить степень ее влияния на появление новых подписчиков в целом достаточно сложно.
Возможно ли возникновение действенного механизма активного формирования нового спроса на подписку? По моему убеждению, это не только возможно, но и необходимо не в последнюю очередь по причине актуальности задачи восстановления полноценного подписного механизма, разрушившегося с переходом к рынку. Определенный путь некоторыми издателями и подписными агентствами справедливо расценившими, что формирование активного нового спроса на подписку связано с директ-маркетингом, пройден.
Положительные результаты были достигнуты в большинстве случаев в секторе В2В. Средняя цена одного издания в секторе В2В в 2 раза выше средней цены в В2С. Как следствие издатели имеют больше средств на продвижение. Именно здесь отклик в 2 – 3% (наш наивысший результат доходил до 11%) давал возможность моментального возврата инвестиций.
Кроме того, БД для рассылки в В2В неплохо структурированы и достаточно достоверны. Во многих случаях само название издания (например, «Деловой Петербург») точно определяет целевую аудиторию.
На нашем собственном примере хочу показать преимущества активного способа формирования нового спроса в секторе В2В. Осенью 2002 г. мы проводили подписку на издание «Годовой отчет» издательства «Главбух» по «Объединенному каталогу «Пресса России» (почтовая подписка) и при помощи такого инструмента директ-маркетинга, как direct mail, который мы у себя для ясности называем “Целевое коммерческое предложение” (ЦКП)3). Результаты ЦКП по подписке в 4,6 раза превысили результаты по почтовой подписке. Осенью 2003 г. мы достигли в аналогичном 2002 г. проекте коэффициента 3,2. Осенью 2006 г. реализован проект по журналу с бухгалтерской тематикой с коэффициентом уже 6,2. Близкие к нашим коэффициенты «подписка через директ-маркетинг/почтовая подписка» получали и «Интерпочта» и «Грунер энд Яр» и «Деловой Петербург», и, вероятно, немало других фирм.
Если обратиться к изданиям В2С, то здесь было больше проектов неудачных, исключая несколько проектов упомянутых западных ИД. Анализируя причины, мы обратили внимание на одну странную вещь. Издатели абсолютизировали действенность основных применяемых инструментов директ-маркетинга4): прямой почтовой рассылки (direct mail), метода прямого отклика (размещение на упаковках товаров, сопутствующих тематике изданий или в СМИ призывов о подписке), телемаркетинга. Они почему-то не обращались с предложением о подписке к розничным покупателям своих изданий, которые согласно теории Поведения потребителей прошли все 7 стадий решения о покупке5), начиная с «Осознания потребности» и заканчивая «Покупкой» и «Послепокупочной оценкой вариантов».
Нам известно всего одно исследование ИД «Групер энд Яр» по частоте покупок журнала «Гео» в розницу, согласно которому, каждый номер покупает 45%, еще 16% покупают 8 – 10 номеров в год. Мы считаем, что именно эта аудитория может и должна стать основной базой для приобретения новых подписчиков.
Издатели же в большинстве случаев даже не добиваются адресов покупателей своих изданий, а если их и получают, то не используют в целях подписки, или, во всяком случае, о таких попытках широко не известно. Напротив, они приобретали и приобретают сторонние БД, отвечающие по некоторым формальным признакам ЦА своих изданий, обращались и обращаются к лицам, которые, скорее всего, не прошли даже 1-й стадии процесса принятия решения о покупке – «Осознание потребности», что требует отдельной подготовительной рекламной кампании.
В результате расходы на подобные директ-маркетинговые акции были многократно выше полученных результатов. Тот отклик (2 – 3%), который, например, «Грунер энд Яр» и «Бурда-директ» в силу глубины своего финансового ресурса считают достаточным, для большинства российских ИД по этой же причине явно недостаточен. Что касается БД для рассылки директ-маркетинговых предложений физическим лицам, то я скептически отношусь к имеющимся на рынке сейчас и возможностям появления качественных, хорошо структурированных БД в ближайшем будущем, особенно в свете вступившего в силу в январе этого года ФЗ «О персональных данных». Я сторонник создания БД самими ИД на базе рекламы, собственных розничных продаж, игрового6) и вирусного маркетинга.
Таким образом, с какой стороны ни посмотри: издателей или подписных агентств, использующих в своей работе инструменты директ-маркетинга, их эффективность
доказана. Проблема заключается в том, что директ-маркетинг достаточно сложен технологически, недешев и требует, чтобы им занимались систематически.
Возникает вопрос, а может ли ФГУП «Почта России», признанная Федеральной антимонопольной службой в качестве субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке подписки на периодические печатные издания, использовать инструменты директ-маркетинга в подписке? На мой взгляд, вполне может для решения первой задачи – удержания за издателем его действующих подписчиков при условии проявления Почтой деловой беспристрастности. Кое-что делается почтовыми работниками уже сейчас, однако это во многих случаях, ручная, малоэффективная работа, да и провести ее по огромному количеству наименований в кратчайшие сроки практически невозможно. Что же касается CRM-системы промышленного масштаба для этих целей, то она пока Почтой сообществу представлена не была. Задача эта непростая.
Почему директ-маркетинг в подписку лучше внедрять с помощью аутсорсинга?
Положительный ответ на вопрос – может ли ФГУП «Почта России» формировать новый спрос на отдельные издания средствами директ-маркетинга, вызывает сомнения в первую очередь с точки зрения антимонопольного законодательства. А, также, по причине отсутствия у нее, пока, соответствующих технологий и программного обеспечения. Что же касается чисто маркетингового аспекта проблемы и возможностей активного применения западного опыта, то нельзя не упомянуть мнение владельца французской фирмы ADL Partner г-на Ф. Виньрона, одного из самых активных игроков на рынке директ-маркетинга в подписке. Выступая на конференции “Директ-маркетинг в издательском бизнесе” в Москве 19.04.07, он заявил, что пока не планирует выходить на российский рынок из-за низкого уровня цен на нем.
Из вышеизложенного следует, что удержанием действующих подписчиков (поневоле) и формированием нового спроса («по принадлежности») придется заняться самим издателям. Что же касается путей для этого, то их 2 :
1) создавать собственную директ-маркетинговую структуру;
2) воспользоваться услугами аутсорсинга.
В принципе каждый издатель может создать собственную директ-маркетинговую структуру, но только в принципе. На практике же возникает такое количество вопросов, которое зачастую делают это либо невозможным, либо ненужным. Что касается собственных издательских DM-структур, успешно функционирующих сегодня, то их создание может быть оправдано лишь чувством беспросветности и безысходности, которое испытывали первопроходцы в этой области анализируя архаичный и стагнирующий рынок подписки.
Когда беседуешь с издателями о некоем прототипе директ-маркетинга в их бизнесе – редакционной подписке, в подавляющем большинстве случаев сталкиваешься с точкой зрения, что у них все в порядке. При этом выясняется, что нередко говорим мы о разных вещах. Так, на вопрос о количестве постоянных подписчиков, один из издателей ответил, что оно составляет 100%. А на вопрос, как это возможно, ответил, что в прошлом полугодии их было 1000, и в этом полугодии их опять 1000. На практике же задача удержания подписчика им зачастую не решена.
От издательских домов, активно работающих с редакционной подпиской, мне не раз доводилось слышать, что она редко превышает 30 – 40% всего объема подписки. Известно, что ИД «Московский комсомолец» 50% подписки по Москве собирает самостоятельно. Остальное приходится на почтовую подписку, т.е. минимум на двух посредников – Почту и подписное агентство. Так, видимо, будет и в дальнейшем, и причиной этому не только субъективные, но и ряд объективных факторов, в частности,- географический.
Чтобы получить представление о том, что минимально придется сделать, выбрав первый путь, ниже я привожу функциональную схему обслуживания подписчика на основе ИС Агентства «Книга-Сервис», подсистема CRM 4.0.
Базой для этой подсистемы в силу широты географического охвата выбран direct-mail, она дополнена отдельными элементами других инструментов direct marketing (Freephone) и открыта для дальнейшего развития в направлении мобильного и игрового маркетинга, первые шаги в направлении которых мы уже сделали.
Хотел бы высказать свою точку зрения по поводу повального увлечения телемаркетингом. Инструмент этот дорогой и гораздо эффективнее сначала работать с подписчиком при помощи более дешевых инструментов direct-mail и только на заключительном этапе подключать телемаркетинг. Должен сказать, что и direct mail, если не решен технологично, способен превратить жизнь издателя, самостоятельно занимающегося директ-маркетингом, в ад (ведение БД заказов, их стыковка с платежами, выписка и рассылка счетов-фактур и накладных ТОРГ-12 и пр.).
Попытаемся понять, в каких случаях целесообразно обратиться к услугам аутсорсинговой компании?
1. Стратегические цели компании (объемы продаж товаров и рекламы, их устойчивость и снижение издержек) диктуют необходимость повышения доли подписки в общем тираже.
2. Существует понимание того, что традиционными способами задачу, указанную в п. 1, не решить, и готовность к инвестициям в директ-маркетинговые решения.
3. Отсутствует собственная эффективная директ-маркетинговая структура либо желание ее создавать, и/или темпы роста подписки находятся на среднероссийском уровне и оцениваются как неудовлетворительные.
4. Темпы роста собственной редакционной подписки ниже, чем 10-15% в год при реальных, а не демпинговых ценах.
Что касается второй маркетинговой задачи приобретения новых подписчиков, то она распадается на 2 подзадачи:
1)превращение в подписчиков лояльных розничных покупателей;
2)поиск новых подписчиков вне круга читателей того или иного издания.
Поскольку вторая подзадача очень сильно выходит за рамки директ-маркетинга, коснусь ее ниже в общем плане и обращусь, в основном, к первой подзадаче.
Здесь мы подходим к вопросу о взаимодействии розницы и подписки.
Географическое распределение подписки по России (центральные издания), свидетельствует, что почти 2/3 всех подписчиков сосредоточены в региональных центрах, где продажа периодики достаточно развита или бурно развивается. И только 1/3 подписчиков находится в провинции, как таковой, где доступ к розничным продажам можно считать недостаточно развитым. Следовательно, большая часть подписчиков находится под сильным конкурентным влиянием розничных продаж и должна получать, по сравнению с розничным покупателем, некую дополнительную ценность. Это, между прочим, очень неплохо понимают многие представители региональной, особенно районной прессы, где каждый подписчик действительно «на вес золота».
Поэтому мы в 2004 г. запустили «бонусную программу», которая предусматривала бонус в виде CD-ROM различной тематики каждому подписчику, откликнувшемуся по нашим прямым предложениям.
Полученные результаты нас немало удивили.
Во-первых, бонусами активнее пользовались физические лица (63%), против 16% у подписчиков – юрлиц.
Во вторых, 43% всех заказанных бонусов пришлось на CD-ROM познавательной тематики, еще 30% - на образовательную тематику и только 27% на CD-ROM развлекательной тематики и РС-игры.
Как следствие работы бонусной программы, отклик по физическим лицам увеличился минимально на 10-15% против стандартного продления подписки с помощью стимулирующей рассылки. Отклик по юрлицам остался на прежнем уровне.
Таким образом, мы можем предположить, что только 1/3 подписчиков склонна к стандартным маркетинговым решениям по принципу «вырежи – пришли – выиграй автомобиль». Две трети стремятся к тому, чтобы эта ценность лежала в русле их интеллектуального запроса. Отсюда, кстати, следует важный вывод о том, что универсальное маркетинговое решение будет, в случае с периодическими изданиями, обращаться к потенциально меньшей аудитории. Акции по продвижению подписки должны планироваться и готовиться со стороны издателей совместными усилиями редакций, маркетологов и отделов распространения. Для игрового маркетинга в целях продвижения подписки требуются соответствующие «закладки» в контент каждого номера, а для бонусных программ важно то, что читатель, по существу, ищет в бонусе преимущественно «brand-extension», как у «Гео» и «Вокруг света», например.
Кстати говоря, до настоящего времени на практике очень мало исследован вопрос, а каким должен быть бонус (бонус, а не приз!) для подписчиков периодических изданий? Должен ли он носить материальный характер или может носить нематериальный характер, и какова должна быть его цена или нематериальная выгода, высокой или не очень? Г-н Попов, на наш взгляд, справедливо указывает7), что уровень продаж часто падает до прежних показателей после окончания многих рекламных акций, т.к. потребитель в них совершает покупки под сильным внешним давлением (крупный приз), и эффективнее делать поощрение достаточным, но небольшим и, добавим от себя, регулярным. В краткосрочной перспективе, пишет г-н Попов, это даст не слишком большой результат, но повысит лояльность заказчика.
ИД «Групер энд Яр» в упомянутом выше исследовании, приводит данные, что «подписку только из-за подарка» оформляют 3% подписчиков. А вот «Ридерз Дайджест» считает, что по этой причине подписку оформляет подавляющее большинство всех подписчиков. Вся разница, видимо, в источнике финансирования призов и подарков да зачастую и всего проекта в целом. Нельзя при этом не упомянуть, что AIR в тыс. чел. у журнала «Geo» на 29% (а по Москве на 75%) выше, чем у «Reader’s digest».
Поиск новых подписчиков вне круга своих читателей может быть реализован только как составная часть общей маркетинговой и рекламной кампании по увеличению аудитории изданий. Как самостоятельный директ-маркетинговый проект с ограниченным бюджетом (особенно для физлиц) он обречен на неудачу.
Итак, какие же выводы можно сделать в заключение?
1. С помощью инструментов директ-маркетинга можно добиваться темпов роста подписки на уровне 10-15% в год только за счет удержания действующих подписчиков и формировать новый спрос на подписку темпами в разы превышающими темпы сегодняшней почтовой подписки.
2. Необходимо осознать, что задача продвижения подписки – интегрированная издательская задача. И решаться она должна на путях модернизированной редакционной подписки со стимулирующей рассылкой, бонусной программой, игровым маркетингом, карточным экспедированием и доставкой, которая даст значительно более высокий результат, чем мы имеем сегодня.
3. Эта редакционная подписка будет максимально эффективна только в рамках аутсорсинговых решений. Как с точки зрения затрат, так и с точки зрения организационных трудностей в реализации программ указанных в п.2. Важно и существенное положительное влияние на результат кластера «мигрирующих подписчиков», отсутствующего в случае реализации издателем собственного ДМ-проекта. БД подписчиков имеют свойство «стареть» и «уставать от ассортимента», а спрос без поддержки–«умирать».
Препятствиями на пути директ-маркетинга в издательском бизнесе в России являются ценовые характеристики рынка, стереотипы мышления, отсутствие доступа к адресам подписчиков, несовершенное законодательство, необоснованно высокие надежды на любое ДМ-решение как на «панацею». Все они преодолимы! Можно предположить, что масштабное обращение издателей к институту подписки на базе директ-маркетинга произойдет в тот момент, когда рекламодатели заинтересуются реальной структурой тиражей печатных СМИ. В выигрыше тогда окажутся те издатели, которые внедряют или внедрили директ-маркетинг в подписку уже сейчас.
1) Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей СПБ.; Питер Ком, 2000 г., стр.160.
3) Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1/2000 г., стр.39-43.
4) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, Спб.; Издательство “Питер”, 1999г., стр. 514.
5) «Поведение потребителей», Спб.; Питер Ком., 2000 г., стр. 133.
6) Попов А.В. «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй», М., Издательство Манн, Иванов и Фербер, стр. 63-71.
7) Попов А.В. «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй», М., Издательство Манн, Иванов и Фербер, стр. 30-31.
 |  |
| © 2005-2010 Агентство « |
