Может ли он дать 15%-й рост подписных тиражей в год?
Постановка проблемы
Подписка с середины 90-х годов не вызывала у большого числа крупнейших издателей особого интереса и воспринималась ими скорее как вспомогательный канал распространения. Это было связано, на мой взгляд, с тем, что их основным источником дохода стала реклама. В последние годы ситуация начинает меняться.
Во-первых, ставки рекламы, взвешенные по тиражу и его структуре, стали сравнимы с мировыми. Этот вопрос подробно рассмотрен мною в статье «Печатные СМИ: влияет ли подписка на стоимость рекламы» в журнале «Новости СМИ» № 232006г. А вот качество тиражей, с точки зрения их прозрачности и структуры, – не очень. Как следствие – повышается интерес рекламодателей к этим параметрам.
Во-вторых, на рекламные доходы издателей начинают покушаться оптовики, дистрибуторы, киосковые розничные сети и особенно сетевые ритейлеры.
Что касается издателей, доходная часть которых формируется в основном за счет продаж, и более того – подписки, то даже самые успешные из них отмечают длительную стагнацию почтовой подписки. Хотя некоторые игроки рынка склонны расценивать темпы роста на уровне 4% в 2007г. как крупный успех.
Почему директ-маркетинг в подписке?
Подписка, с маркетинговой точки зрения, распадается на 2 задачи:
1) удержание действующих подписчиков;
2) приобретение новых подписчиков.
Обе эти задачи, как ни покажется странным, еще в советское время вполне успешно решали общественные распространители печати и органы НТИ.
С переходом к рыночной системе на смену «формированию потребности» советских времен пришло «осознание потребности»1), такая «маркетинговая фигура» этого периода, как общественный распространитель, исчезла, а вместе с ней исчез и непосредственный контакт с подписчиком, без которого подписка, естественно, развиваться не могла и не может. Попытки сделать так, чтобы почтальон полноценно и эффективно, в т.ч. по затратам, заменил общественного распространителя, оказались неудачными. Появилась необходимость в новом инструменте – современном, более технологичном и в конечном счете более эффективном по соотношению «цена/качество».
Можно ли количественно оценить роль вышеупомянутой «маркетинговой фигуры» в институте подписки?
Рассмотрим сначала первую маркетинговую задачу подписки. Анализ, показывает, что если контроль над подписчиком не ведется, то по собственной инициативе подписку на следующий подписной период продлевает в среднем не более 10 – 15% подписчиков и это количество не превышает 50 - 60% max. Применение нами к подписчикам т.н. «стимулирующей рассылки» , которая выполняла все функции общественного распространителя, приносила отклик в среднем на уровне 45 – 50% (прямой и косвенный отклик), включающий в себя и упомянутые выше 10 – 15% лояльных подписчиков. Данная технология была описана мною в статье «Маркетинг: образ мышления или профессия?»2). 20 – 30% действующих подписчиков, т.н. “мигрирующие” подписчики, в подписке на следующий подписной период переходило на другие издания, еще 15 – 20% подписчиков подписку прекращало. Количество новых подписчиков составляло в среднем 60 – 70%.
Удержание действующих подписчиков является базовой маркетинговой задачей В рассматриваемый период она на должном уровне до сих пор не решена.
Поэтому работа издателей, почтовиков и подписных агентств по приобретению новых подписчиков, которая в новых условиях ведется в основном «кастрированными» советскими методами, во многом стала сродни черпанию воды решетом. Ее результаты далеко не всегда могут покрыть «убыль» действующих подписчиков, не говоря о желательном обществу росте.
Чтобы понять, продуктивны ли такие попытки в принципе, попытаемся разобраться в существующих в почтовой подписке основных механизмах формирования нового спроса. На наш взгляд, их сегодня 4:
1. Подписчик, возникший под влиянием рекламных акций Издателей ,Почты и подписных агентств.
2. Вирусный маркетинг.
3. Лояльный розничный покупатель/регулярный читатель.
4. Случайный подписчик.
По нашим данным, на долю случайных подписчиков (подписчики, оформляющие подписку на небольшую часть подписного периода) приходится не более 1 – 2% их общего числа. А вот то, как распределяются подписчики между остальными механизмами формирования спроса, не исследовано. Как мы видим, большинство механизмов формирования спроса на подписку – пассивные. Почта, безусловно, имеет прямое отношение к п.1 («Дни подписчика» и др. рекламные акции) и, частично, к п.2 (у нас любят порасспрашивать продавца «А что посоветуете?»), однако достоверно оценить степень ее влияния на появление новых подписчиков в рамках сложившегося в постсоветский период подписного механизма в целом достаточно сложно.
Возможно ли возникновение действенного инструмента активного формирования нового спроса на подписку? По моему убеждению, это не только возможно, но и необходимо не в последнюю очередь по причине актуальности задачи восстановления полноценного подписного механизма, разрушившегося с переходом к рынку и выведения его на принципиально иной уровень. Определенный путь некоторыми издателями и подписными агентствами справедливо расценившими, что формирование активного нового спроса на подписку связано с директ-маркетингом, пройден.
Положительные результаты были достигнуты в большинстве случаев в секторе В2В. Средняя цена одного издания в секторе В2В в 2-3 раза выше средней цены в В2С. Как следствие издатели имеют больше средств на продвижение. Именно здесь отклик в 2 – 3% (наш наивысший результат доходил до 11%) давал возможность моментального возврата инвестиций.
Кроме того, БД для рассылки в В2В неплохо структурированы и достаточно достоверны. Во многих случаях само название издания (например, «Деловой Петербург») точно определяет целевую аудиторию.
На нашем собственном примере хочу показать преимущества активного способа формирования нового спроса в секторе В2В. Осенью 2002 г. мы проводили подписку на издание «Годовой отчет» издательства «Главбух» по «Объединенному каталогу «Пресса России» (почтовая подписка) и при помощи такого инструмента директ-маркетинга, как direct mail, который мы у себя для ясности называем “Целевое коммерческое предложение” (ЦКП)3). Результаты ЦКП по подписке в 4,6 раза превысили результаты по почтовой подписке. Осенью 2003 г. мы достигли в аналогичном 2002 г. проекте коэффициента 3,2. Осенью 2006 г. реализован проект по журналу с бухгалтерской тематикой с коэффициентом уже 6,2. Близкие к нашим коэффициенты «подписка через директ-маркетинг/почтовая подписка» получали «Интерпочта» ,«Деловой Петербург», и, вероятно, немало других фирм, но массовым это явление не стало.
Если обратиться к изданиям В2С, то здесь было больше проектов неудачных. Анализируя причины, мы обратили внимание на то, что Издатели абсолютизировали действенность основных инструментов директ-маркетинга4): прямой почтовой рассылки (direct mail), метода прямого отклика (размещение на упаковках товаров, сопутствующих тематике изданий или в СМИ призывов о подписке), телемаркетинга. Они не обращались с предложением о подписке к розничным покупателям своих изданий, которые согласно теории Поведения потребителей прошли все 7 стадий решения о покупке5), начиная с «Осознания потребности» и заканчивая «Покупкой» и «Послепокупочной оценкой вариантов».
Нам известно всего одно исследование ИД «Грунер энд Яр» по частоте покупок журнала «Гео» в розницу согласно которому, каждый номер покупает 45%, еще 16% покупают 8 – 10 номеров в год. Мы считаем, что именно эта аудитория может и должна стать основной базой для приобретения новых подписчиков.
Издатели же в большинстве случаев даже не добиваются адресов покупателей своих изданий, а если их и получают, то не используют в целях подписки, или, во всяком случае, о таких попытках широко не известно. Напротив, они приобретали и приобретают сторонние БД, отвечающие по некоторым формальным признакам ЦА своих изданий, обращались и обращаются к лицам, которые, скорее всего, не прошли даже 1-й стадии процесса принятия решения о покупке – «Осознание потребности», что требует отдельной подготовительной рекламной кампании.
В результате расходы на подобные директ-маркетинговые акции были многократно выше полученных результатов. Тот отклик (2 – 3%), который, например, «Грунер энд Яр» и «Бурда-директ» в силу глубины своего финансового ресурса считают достаточным, для большинства российских ИД по этой же причине явно недостаточен. Что касается БД для рассылки директ-маркетинговых предложений физическим лицам, то я скептически отношусь к имеющимся на рынке сейчас и возможностям появления качественных, хорошо структурированных БД в ближайшем будущем, особенно в свете вступившего в силу в январе этого года ФЗ «О персональных данных». Я сторонник создания БД самими ИД на базе рекламы, собственных розничных продаж, игрового6) и вирусного маркетинга.
Таким образом, с какой стороны ни посмотри: издателей или подписных агентств, использующих в своей работе инструменты директ-маркетинга, их эффективность
доказана. Проблема заключается в том, что директ-маркетинг достаточно сложен технологически, недешев и требует, чтобы им занимались систематически.
Почему директ-маркетинг в подписку лучше внедрять с помощью аутсорсинга?
В принципе каждый издатель может создать собственную директ-маркетинговую структуру, и решать с ее помощью вышеизложенные задачи, но только в принципе. На практике же это зачастую либо невозможно, либо ненужно. Что касается собственных издательских DM-структур, успешно функционирующих сегодня, то их создание может быть оправдано лишь чувством беспросветности и безысходности, которое испытывали первопроходцы в этой области анализируя архаичный и стагнирующий рынок подписки.
Почему? Причина достаточно проста. Большинство издательских DM-структур построено на телемаркетинге. Известно, что стоимость привлечения 1-го заказчика его средствами обходится в Москве и Санкт-Петербурге в 1500-1700 руб., в таких городах, как, например, Псков или Н.Новгород – около 700 руб. Подписная цена наиболее популярных изданий в секторе B2B во многом поэтому и составляет 3000-3500 тыс руб. в пг. Много ли найдется изданий, подписчики которых смогут вынести такие накладные расходы на свое обслуживание?
Для собственной DM-структуры на базе direct mail, потребуется написание ПО, или приобретение и длительная адаптация коробочного продукта, решение сложных внутренних и внешних организационных проблем. Direct mail, если не решен технологично, способен превратить жизнь издателя, самостоятельно занимающегося директ-маркетингом, в ад (ведение БД заказов, их стыковка с платежами, выписка и рассылка счетов-фактур и накладных ТОРГ-12 и пр.). Это, в конечном счете, выльется в те же деньги. Такая задача по плечу только крупному игроку на рынке.
Возникает вопрос, а может ли ФГУП «Почта России», признанная Федеральной антимонопольной службой в качестве субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке подписки на периодические печатные издания, использовать инструменты директ-маркетинга в подписке? На мой взгляд, вполне может для решения первой задачи – удержания за издателем его действующих подписчиков наряду с некоторыми подписными агентствами и издательскими DM-структурами. Кое-что делается почтовыми работниками уже сейчас, однако это во многих случаях ручная, малоэффективная работа, да и провести ее по огромному количеству наименований в кратчайшие сроки практически невозможно.
Ответ на вопрос – может ли ФГУП «Почта России» формировать новый спрос на отдельные издания средствами директ-маркетинга - носит двоякий характер. Мне думается, что концептуально это задача Издателей и подписных агентств. Говоря о возможностях активного применения здесь западного опыта, нельзя не упомянуть мнение владельца французской фирмы ADL Partner г-на Ф. Виньрона, одного из самых активных игроков на рынке директ-маркетинга в подписке. Выступая на конференции “Директ-маркетинг в издательском бизнесе” в Москве 19.04.07, он заявил, что пока не планирует выходить на российский рынок из-за низкого уровня цен на нем. Таким образом тут издателям и подписным агентствам придется идти «своим путем» в силу неприменимости в России сегодня универсальных западных методов и уникальности каждого издательского продукта, либо дожидаться, когда ценовые параметры на российском рынке периодики сблизятся с параметрами западных рынков. Что касается обслуживания маркетинговых концепций издателей современным директ-маркетинговым инструментарием на базе аутсорсинга, то здесь место как для подписных агентств, так и для ФГУП «Почта России».
Этим инструментом, способным эффективно решить как первую, так и вторую задачу, может являться только CRM-система промышленного масштаба. Она пока Почтой сообществу представлена не была.. Нет ее и у крупнейших подписных агентств.
Ниже я привожу функциональную схему обслуживания подписчика на основе ИС Агентства «Книга-Сервис», подсистема CRM 4.0. Базой для этой подсистемы в силу широты географического охвата выбран direct-mail, она дополнена отдельными элементами других инструментов direct marketing (Freephone) и открыта для дальнейшего развития в направлении мобильного и игрового маркетинга, первые шаги в направлении которых мы уже сделали.
Свои CRM-системы имеются у некоторых из упоминавшихся мною выше структур.
От издательских домов, активно работающих с редакционной подпиской, мне не раз доводилось слышать, что она редко превышает 30 – 40% всего объема подписки. Известно, что ИД «Московский комсомолец» 50% подписки по Москве собирает самостоятельно. Остальное приходится на почтовую подписку, т.е. минимум на двух посредников – Почту и подписное агентство. Так, видимо, будет и в дальнейшем, и причиной этому не только субъективные, но и ряд объективных факторов, в частности,- географический
Попытаемся понять, в каких случаях Издателю целесообразно использовать директ-маркетинг в подписке в исполнении аутсорсинговой компании?
1. Стратегические цели компании (объемы продаж товаров и рекламы, их устойчивость и снижение издержек) диктуют необходимость повышения доли подписки в общем тираже.
2. Существует понимание того, что традиционными способами задачу, указанную в п. 1, не решить, и готовность к инвестициям в директ-маркетинговые решения.
3. Отсутствует собственная экономически эффективная директ-маркетинговая структура либо желание ее создавать, и/или темпы роста подписки находятся на среднероссийском уровне и оцениваются как неудовлетворительные.
Что касается второй маркетинговой задачи приобретения новых подписчиков, то она распадается на 2 подзадачи:
1)превращение в подписчиков лояльных розничных покупателей;
2)поиск новых подписчиков вне круга читателей того или иного издания.
Поскольку вторая подзадача очень сильно выходит за рамки директ-маркетинга, коснусь ее ниже в общем плане и обращусь, в основном, к первой подзадаче.
Здесь мы подходим к вопросу о взаимодействии розницы и подписки.
Географическое распределение подписки по России (центральные издания), свидетельствует, что почти 2/3 всех подписчиков сосредоточены в региональных центрах, где продажа периодики достаточно развита или бурно развивается. И только 1/3 подписчиков находится в провинции, как таковой, где доступ к розничным продажам можно считать недостаточно развитым. Следовательно, большая часть подписчиков находится под сильным конкурентным влиянием розничных продаж и должна получать, по сравнению с розничным покупателем, некую дополнительную ценность. Это, между прочим, очень неплохо понимают многие представители региональной, особенно районной прессы, где каждый подписчик действительно «на вес золота».
Поэтому мы в 2004 г. запустили «бонусную программу», которая предусматривала бонус в виде CD-ROM различной тематики каждому подписчику, откликнувшемуся по нашим прямым предложениям.
Полученные результаты нас немало удивили.
Во-первых, бонусами активнее пользовались физические лица (63%), против 16% у подписчиков – юрлиц.
Во вторых, 43% всех заказанных бонусов пришлось на CD-ROM познавательной тематики, еще 30% - на образовательную тематику и только 27% на CD-ROM развлекательной тематики и РС-игры.
Как следствие работы бонусной программы, отклик по физическим лицам увеличился минимально на 10-15% против стандартного продления подписки с помощью стимулирующей рассылки. Отклик по юрлицам остался на прежнем уровне.
Таким образом, мы можем предположить, что только 1/3 подписчиков склонна к стандартным маркетинговым решениям по принципу «вырежи – пришли – выиграй автомобиль». Две трети стремятся к тому, чтобы эта ценность лежала в русле их интеллектуального запроса. Отсюда, кстати, следует важный вывод о том, что универсальное маркетинговое решение будет, в случае с периодическими изданиями, обращаться к потенциально меньшей аудитории. Акции по продвижению подписки должны планироваться и готовиться со стороны издателей совместными усилиями редакций, маркетологов и отделов распространения. Для игрового маркетинга в целях продвижения подписки требуются соответствующие «закладки» в контент каждого номера, причем с моей точки зрения принципиально важно чтобы между количеством подписчиков, их игровыми результатами и размером приза была устойчивая связь. Для бонусных программ важно то, что читатель, по существу, ищет в бонусе преимущественно «brand-extension», как у «Гео» и «Вокруг света», например.
Кстати говоря, до настоящего времени на практике очень мало исследован вопрос, а каким должен быть бонус (бонус, а не приз!) для подписчиков периодических изданий? Должен ли он носить материальный характер или может носить нематериальный характер, и какова должна быть его цена или нематериальная выгода, высокой или не очень? Г-н Попов, на наш взгляд, справедливо указывает7), что уровень продаж часто падает до прежних показателей после окончания многих рекламных акций, т.к. потребитель в них совершает покупки под сильным внешним давлением (крупный приз), и эффективнее делать поощрение достаточным, но небольшим и, добавим от себя, регулярным. В краткосрочной перспективе, пишет г-н Попов, это даст не слишком большой результат, но повысит лояльность заказчика.
ИД «Грунер энд Яр» в упомянутом выше исследовании, приводит данные, что «подписку только из-за подарка» оформляют 3% подписчиков. А вот «Ридерз Дайджест» считает, что по этой причине подписку оформляет подавляющее большинство всех подписчиков. Вся разница, видимо, в источнике финансирования призов и подарков да зачастую и всего проекта в целом. Нельзя при этом не упомянуть, что AIR в тыс. чел. у журнала «Geo» на 29% (а по Москве на 75%) выше, чем у «Reader’s digest».
Поиск новых подписчиков вне круга читателей того или иного издания может быть реализован только как составная часть общей маркетинговой и рекламной кампании по увеличению аудитории изданий. Как самостоятельный директ-маркетинговый проект с ограниченным бюджетом (особенно для физлиц) он обречен на неудачу.
Итак, какие же выводы можно сделать в заключение?
1.
С помощью инструментов директ-маркетинга можно добиваться темпов роста подписки на уровне 10-15% в год только за счет удержания действующих подписчиков и формировать новый спрос на подписку темпами, в разы превышающими темпы сегодняшней почтовой подписки.
2.
Необходимо осознать, что задача продвижения новой подписки – интегрированная задача Издателей и подписных агентств. Она может быть решена либо на путях директ-маркетингового варианта почтовой подписки в тесном взаимодействии с «Почтой России», которая должна быть более открытой по отношению к Издателям в части адресов подписчиков. Если этого не произойдет, остается путь модернизированной редакционной подписки со стимулирующей рассылкой, бонусной программой, игровым маркетингом, карточным экспедированием и доставкой в сотрудничестве с подписным агентством.
3.
И в том и в другом случае она может быть решена на базе современных CRM-систем и как становится все более ясным в последнее время, во взаимодействии со «слабой кооперацией» и ИМХОклубами ( варианты Web 2.0 ) формирующими сообщество вокруг бумажной версии подписного комплекта издания, обеспечивающей в свою очередь большую устойчивость этих виртуальных сообществ.
4.
Подписным агентствам предстоит пройти творческой трансформацией и, по существу, превратиться в некий аналог рекламных агентств полного цикла с сильной креативной составляющей, обеспечивая таким образом, эффективную конкурентную среду на рынке, ведущую к росту подписных тиражей и повышению ассортимента и качества услуг подписчикам.
Препятствиями на пути директ-маркетинга в подписном бизнесе в России являются ценовые характеристики рынка, стереотипы мышления, отсутствие доступа к адресам подписчиков, несовершенное законодательство, необоснованно высокие надежды на любое ДМ-решение как на «панацею». Все они преодолимы! Можно предположить, что масштабное обращение издателей к институту подписки на базе директ-маркетинга и Web 2.0 произойдет в тот момент, когда рекламодатели заинтересуются реальной структурой тиражей печатных СМИ. Оживление на рынке, хотя и менее масштабное, может произойти и вне зависимости от этого фактора в том случае, если ФГУП «Почта России», начнет на практике внедрение директ-маркетинга в подписку с целью многократного увеличения подписных тиражей и своих доходов от подписки и проведет давно назревшую реформу института подписки а не будет ограничиваться стандартизацией и унификацией.
1) Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей СПБ.; Питер Ком, 2000 г., стр.160.
2) Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1/2000 г., стр.39-43.
3) Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1/2000 г., стр.39-43.
4) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, Спб.; Издательство “Питер”, 1999г., стр. 514.
5) «Поведение потребителей», Спб.; Питер Ком., 2000 г., стр. 133.
6) Попов А.В. «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй», М., Издательство Манн, Иванов и Фербер, стр. 63-71.
7) Попов А.В. «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй», М., Издательство Манн, Иванов и Фербер, стр. 30-31.
Постановка проблемы
Подписка с середины 90-х годов не вызывала у большого числа крупнейших издателей особого интереса и воспринималась ими скорее как вспомогательный канал распространения. Это было связано, на мой взгляд, с тем, что их основным источником дохода стала реклама. В последние годы ситуация начинает меняться.
Во-первых, ставки рекламы, взвешенные по тиражу и его структуре, стали сравнимы с мировыми. Этот вопрос подробно рассмотрен мною в статье «Печатные СМИ: влияет ли подписка на стоимость рекламы» в журнале «Новости СМИ» № 232006г. А вот качество тиражей, с точки зрения их прозрачности и структуры, – не очень. Как следствие – повышается интерес рекламодателей к этим параметрам.
Во-вторых, на рекламные доходы издателей начинают покушаться оптовики, дистрибуторы, киосковые розничные сети и особенно сетевые ритейлеры.
Что касается издателей, доходная часть которых формируется в основном за счет продаж, и более того – подписки, то даже самые успешные из них отмечают длительную стагнацию почтовой подписки. Хотя некоторые игроки рынка склонны расценивать темпы роста на уровне 4% в 2007г. как крупный успех.
Почему директ-маркетинг в подписке?
Подписка, с маркетинговой точки зрения, распадается на 2 задачи:
1) удержание действующих подписчиков;
2) приобретение новых подписчиков.
Обе эти задачи, как ни покажется странным, еще в советское время вполне успешно решали общественные распространители печати и органы НТИ.
С переходом к рыночной системе на смену «формированию потребности» советских времен пришло «осознание потребности»1), такая «маркетинговая фигура» этого периода, как общественный распространитель, исчезла, а вместе с ней исчез и непосредственный контакт с подписчиком, без которого подписка, естественно, развиваться не могла и не может. Попытки сделать так, чтобы почтальон полноценно и эффективно, в т.ч. по затратам, заменил общественного распространителя, оказались неудачными. Появилась необходимость в новом инструменте – современном, более технологичном и в конечном счете более эффективном по соотношению «цена/качество».
Можно ли количественно оценить роль вышеупомянутой «маркетинговой фигуры» в институте подписки?
Рассмотрим сначала первую маркетинговую задачу подписки. Анализ, показывает, что если контроль над подписчиком не ведется, то по собственной инициативе подписку на следующий подписной период продлевает в среднем не более 10 – 15% подписчиков и это количество не превышает 50 - 60% max. Применение нами к подписчикам т.н. «стимулирующей рассылки» , которая выполняла все функции общественного распространителя, приносила отклик в среднем на уровне 45 – 50% (прямой и косвенный отклик), включающий в себя и упомянутые выше 10 – 15% лояльных подписчиков. Данная технология была описана мною в статье «Маркетинг: образ мышления или профессия?»2). 20 – 30% действующих подписчиков, т.н. “мигрирующие” подписчики, в подписке на следующий подписной период переходило на другие издания, еще 15 – 20% подписчиков подписку прекращало. Количество новых подписчиков составляло в среднем 60 – 70%.
Удержание действующих подписчиков является базовой маркетинговой задачей В рассматриваемый период она на должном уровне до сих пор не решена.
Поэтому работа издателей, почтовиков и подписных агентств по приобретению новых подписчиков, которая в новых условиях ведется в основном «кастрированными» советскими методами, во многом стала сродни черпанию воды решетом. Ее результаты далеко не всегда могут покрыть «убыль» действующих подписчиков, не говоря о желательном обществу росте.
Чтобы понять, продуктивны ли такие попытки в принципе, попытаемся разобраться в существующих в почтовой подписке основных механизмах формирования нового спроса. На наш взгляд, их сегодня 4:
1. Подписчик, возникший под влиянием рекламных акций Издателей ,Почты и подписных агентств.
2. Вирусный маркетинг.
3. Лояльный розничный покупатель/регулярный читатель.
4. Случайный подписчик.
По нашим данным, на долю случайных подписчиков (подписчики, оформляющие подписку на небольшую часть подписного периода) приходится не более 1 – 2% их общего числа. А вот то, как распределяются подписчики между остальными механизмами формирования спроса, не исследовано. Как мы видим, большинство механизмов формирования спроса на подписку – пассивные. Почта, безусловно, имеет прямое отношение к п.1 («Дни подписчика» и др. рекламные акции) и, частично, к п.2 (у нас любят порасспрашивать продавца «А что посоветуете?»), однако достоверно оценить степень ее влияния на появление новых подписчиков в рамках сложившегося в постсоветский период подписного механизма в целом достаточно сложно.
Возможно ли возникновение действенного инструмента активного формирования нового спроса на подписку? По моему убеждению, это не только возможно, но и необходимо не в последнюю очередь по причине актуальности задачи восстановления полноценного подписного механизма, разрушившегося с переходом к рынку и выведения его на принципиально иной уровень. Определенный путь некоторыми издателями и подписными агентствами справедливо расценившими, что формирование активного нового спроса на подписку связано с директ-маркетингом, пройден.
Положительные результаты были достигнуты в большинстве случаев в секторе В2В. Средняя цена одного издания в секторе В2В в 2-3 раза выше средней цены в В2С. Как следствие издатели имеют больше средств на продвижение. Именно здесь отклик в 2 – 3% (наш наивысший результат доходил до 11%) давал возможность моментального возврата инвестиций.
Кроме того, БД для рассылки в В2В неплохо структурированы и достаточно достоверны. Во многих случаях само название издания (например, «Деловой Петербург») точно определяет целевую аудиторию.
На нашем собственном примере хочу показать преимущества активного способа формирования нового спроса в секторе В2В. Осенью 2002 г. мы проводили подписку на издание «Годовой отчет» издательства «Главбух» по «Объединенному каталогу «Пресса России» (почтовая подписка) и при помощи такого инструмента директ-маркетинга, как direct mail, который мы у себя для ясности называем “Целевое коммерческое предложение” (ЦКП)3). Результаты ЦКП по подписке в 4,6 раза превысили результаты по почтовой подписке. Осенью 2003 г. мы достигли в аналогичном 2002 г. проекте коэффициента 3,2. Осенью 2006 г. реализован проект по журналу с бухгалтерской тематикой с коэффициентом уже 6,2. Близкие к нашим коэффициенты «подписка через директ-маркетинг/почтовая подписка» получали «Интерпочта» ,«Деловой Петербург», и, вероятно, немало других фирм, но массовым это явление не стало.
Если обратиться к изданиям В2С, то здесь было больше проектов неудачных. Анализируя причины, мы обратили внимание на то, что Издатели абсолютизировали действенность основных инструментов директ-маркетинга4): прямой почтовой рассылки (direct mail), метода прямого отклика (размещение на упаковках товаров, сопутствующих тематике изданий или в СМИ призывов о подписке), телемаркетинга. Они не обращались с предложением о подписке к розничным покупателям своих изданий, которые согласно теории Поведения потребителей прошли все 7 стадий решения о покупке5), начиная с «Осознания потребности» и заканчивая «Покупкой» и «Послепокупочной оценкой вариантов».
Нам известно всего одно исследование ИД «Грунер энд Яр» по частоте покупок журнала «Гео» в розницу согласно которому, каждый номер покупает 45%, еще 16% покупают 8 – 10 номеров в год. Мы считаем, что именно эта аудитория может и должна стать основной базой для приобретения новых подписчиков.
Издатели же в большинстве случаев даже не добиваются адресов покупателей своих изданий, а если их и получают, то не используют в целях подписки, или, во всяком случае, о таких попытках широко не известно. Напротив, они приобретали и приобретают сторонние БД, отвечающие по некоторым формальным признакам ЦА своих изданий, обращались и обращаются к лицам, которые, скорее всего, не прошли даже 1-й стадии процесса принятия решения о покупке – «Осознание потребности», что требует отдельной подготовительной рекламной кампании.
В результате расходы на подобные директ-маркетинговые акции были многократно выше полученных результатов. Тот отклик (2 – 3%), который, например, «Грунер энд Яр» и «Бурда-директ» в силу глубины своего финансового ресурса считают достаточным, для большинства российских ИД по этой же причине явно недостаточен. Что касается БД для рассылки директ-маркетинговых предложений физическим лицам, то я скептически отношусь к имеющимся на рынке сейчас и возможностям появления качественных, хорошо структурированных БД в ближайшем будущем, особенно в свете вступившего в силу в январе этого года ФЗ «О персональных данных». Я сторонник создания БД самими ИД на базе рекламы, собственных розничных продаж, игрового6) и вирусного маркетинга.
Таким образом, с какой стороны ни посмотри: издателей или подписных агентств, использующих в своей работе инструменты директ-маркетинга, их эффективность
доказана. Проблема заключается в том, что директ-маркетинг достаточно сложен технологически, недешев и требует, чтобы им занимались систематически.
Почему директ-маркетинг в подписку лучше внедрять с помощью аутсорсинга?
В принципе каждый издатель может создать собственную директ-маркетинговую структуру, и решать с ее помощью вышеизложенные задачи, но только в принципе. На практике же это зачастую либо невозможно, либо ненужно. Что касается собственных издательских DM-структур, успешно функционирующих сегодня, то их создание может быть оправдано лишь чувством беспросветности и безысходности, которое испытывали первопроходцы в этой области анализируя архаичный и стагнирующий рынок подписки.
Почему? Причина достаточно проста. Большинство издательских DM-структур построено на телемаркетинге. Известно, что стоимость привлечения 1-го заказчика его средствами обходится в Москве и Санкт-Петербурге в 1500-1700 руб., в таких городах, как, например, Псков или Н.Новгород – около 700 руб. Подписная цена наиболее популярных изданий в секторе B2B во многом поэтому и составляет 3000-3500 тыс руб. в пг. Много ли найдется изданий, подписчики которых смогут вынести такие накладные расходы на свое обслуживание?
Для собственной DM-структуры на базе direct mail, потребуется написание ПО, или приобретение и длительная адаптация коробочного продукта, решение сложных внутренних и внешних организационных проблем. Direct mail, если не решен технологично, способен превратить жизнь издателя, самостоятельно занимающегося директ-маркетингом, в ад (ведение БД заказов, их стыковка с платежами, выписка и рассылка счетов-фактур и накладных ТОРГ-12 и пр.). Это, в конечном счете, выльется в те же деньги. Такая задача по плечу только крупному игроку на рынке.
Возникает вопрос, а может ли ФГУП «Почта России», признанная Федеральной антимонопольной службой в качестве субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке подписки на периодические печатные издания, использовать инструменты директ-маркетинга в подписке? На мой взгляд, вполне может для решения первой задачи – удержания за издателем его действующих подписчиков наряду с некоторыми подписными агентствами и издательскими DM-структурами. Кое-что делается почтовыми работниками уже сейчас, однако это во многих случаях ручная, малоэффективная работа, да и провести ее по огромному количеству наименований в кратчайшие сроки практически невозможно.
Ответ на вопрос – может ли ФГУП «Почта России» формировать новый спрос на отдельные издания средствами директ-маркетинга - носит двоякий характер. Мне думается, что концептуально это задача Издателей и подписных агентств. Говоря о возможностях активного применения здесь западного опыта, нельзя не упомянуть мнение владельца французской фирмы ADL Partner г-на Ф. Виньрона, одного из самых активных игроков на рынке директ-маркетинга в подписке. Выступая на конференции “Директ-маркетинг в издательском бизнесе” в Москве 19.04.07, он заявил, что пока не планирует выходить на российский рынок из-за низкого уровня цен на нем. Таким образом тут издателям и подписным агентствам придется идти «своим путем» в силу неприменимости в России сегодня универсальных западных методов и уникальности каждого издательского продукта, либо дожидаться, когда ценовые параметры на российском рынке периодики сблизятся с параметрами западных рынков. Что касается обслуживания маркетинговых концепций издателей современным директ-маркетинговым инструментарием на базе аутсорсинга, то здесь место как для подписных агентств, так и для ФГУП «Почта России».
Этим инструментом, способным эффективно решить как первую, так и вторую задачу, может являться только CRM-система промышленного масштаба. Она пока Почтой сообществу представлена не была.. Нет ее и у крупнейших подписных агентств.
Ниже я привожу функциональную схему обслуживания подписчика на основе ИС Агентства «Книга-Сервис», подсистема CRM 4.0. Базой для этой подсистемы в силу широты географического охвата выбран direct-mail, она дополнена отдельными элементами других инструментов direct marketing (Freephone) и открыта для дальнейшего развития в направлении мобильного и игрового маркетинга, первые шаги в направлении которых мы уже сделали.
Свои CRM-системы имеются у некоторых из упоминавшихся мною выше структур.
От издательских домов, активно работающих с редакционной подпиской, мне не раз доводилось слышать, что она редко превышает 30 – 40% всего объема подписки. Известно, что ИД «Московский комсомолец» 50% подписки по Москве собирает самостоятельно. Остальное приходится на почтовую подписку, т.е. минимум на двух посредников – Почту и подписное агентство. Так, видимо, будет и в дальнейшем, и причиной этому не только субъективные, но и ряд объективных факторов, в частности,- географический
Попытаемся понять, в каких случаях Издателю целесообразно использовать директ-маркетинг в подписке в исполнении аутсорсинговой компании?
1. Стратегические цели компании (объемы продаж товаров и рекламы, их устойчивость и снижение издержек) диктуют необходимость повышения доли подписки в общем тираже.
2. Существует понимание того, что традиционными способами задачу, указанную в п. 1, не решить, и готовность к инвестициям в директ-маркетинговые решения.
3. Отсутствует собственная экономически эффективная директ-маркетинговая структура либо желание ее создавать, и/или темпы роста подписки находятся на среднероссийском уровне и оцениваются как неудовлетворительные.
Что касается второй маркетинговой задачи приобретения новых подписчиков, то она распадается на 2 подзадачи:
1)превращение в подписчиков лояльных розничных покупателей;
2)поиск новых подписчиков вне круга читателей того или иного издания.
Поскольку вторая подзадача очень сильно выходит за рамки директ-маркетинга, коснусь ее ниже в общем плане и обращусь, в основном, к первой подзадаче.
Здесь мы подходим к вопросу о взаимодействии розницы и подписки.
Географическое распределение подписки по России (центральные издания), свидетельствует, что почти 2/3 всех подписчиков сосредоточены в региональных центрах, где продажа периодики достаточно развита или бурно развивается. И только 1/3 подписчиков находится в провинции, как таковой, где доступ к розничным продажам можно считать недостаточно развитым. Следовательно, большая часть подписчиков находится под сильным конкурентным влиянием розничных продаж и должна получать, по сравнению с розничным покупателем, некую дополнительную ценность. Это, между прочим, очень неплохо понимают многие представители региональной, особенно районной прессы, где каждый подписчик действительно «на вес золота».
Поэтому мы в 2004 г. запустили «бонусную программу», которая предусматривала бонус в виде CD-ROM различной тематики каждому подписчику, откликнувшемуся по нашим прямым предложениям.
Полученные результаты нас немало удивили.
Во-первых, бонусами активнее пользовались физические лица (63%), против 16% у подписчиков – юрлиц.
Во вторых, 43% всех заказанных бонусов пришлось на CD-ROM познавательной тематики, еще 30% - на образовательную тематику и только 27% на CD-ROM развлекательной тематики и РС-игры.
Как следствие работы бонусной программы, отклик по физическим лицам увеличился минимально на 10-15% против стандартного продления подписки с помощью стимулирующей рассылки. Отклик по юрлицам остался на прежнем уровне.
Таким образом, мы можем предположить, что только 1/3 подписчиков склонна к стандартным маркетинговым решениям по принципу «вырежи – пришли – выиграй автомобиль». Две трети стремятся к тому, чтобы эта ценность лежала в русле их интеллектуального запроса. Отсюда, кстати, следует важный вывод о том, что универсальное маркетинговое решение будет, в случае с периодическими изданиями, обращаться к потенциально меньшей аудитории. Акции по продвижению подписки должны планироваться и готовиться со стороны издателей совместными усилиями редакций, маркетологов и отделов распространения. Для игрового маркетинга в целях продвижения подписки требуются соответствующие «закладки» в контент каждого номера, причем с моей точки зрения принципиально важно чтобы между количеством подписчиков, их игровыми результатами и размером приза была устойчивая связь. Для бонусных программ важно то, что читатель, по существу, ищет в бонусе преимущественно «brand-extension», как у «Гео» и «Вокруг света», например.
Кстати говоря, до настоящего времени на практике очень мало исследован вопрос, а каким должен быть бонус (бонус, а не приз!) для подписчиков периодических изданий? Должен ли он носить материальный характер или может носить нематериальный характер, и какова должна быть его цена или нематериальная выгода, высокой или не очень? Г-н Попов, на наш взгляд, справедливо указывает7), что уровень продаж часто падает до прежних показателей после окончания многих рекламных акций, т.к. потребитель в них совершает покупки под сильным внешним давлением (крупный приз), и эффективнее делать поощрение достаточным, но небольшим и, добавим от себя, регулярным. В краткосрочной перспективе, пишет г-н Попов, это даст не слишком большой результат, но повысит лояльность заказчика.
ИД «Грунер энд Яр» в упомянутом выше исследовании, приводит данные, что «подписку только из-за подарка» оформляют 3% подписчиков. А вот «Ридерз Дайджест» считает, что по этой причине подписку оформляет подавляющее большинство всех подписчиков. Вся разница, видимо, в источнике финансирования призов и подарков да зачастую и всего проекта в целом. Нельзя при этом не упомянуть, что AIR в тыс. чел. у журнала «Geo» на 29% (а по Москве на 75%) выше, чем у «Reader’s digest».
Поиск новых подписчиков вне круга читателей того или иного издания может быть реализован только как составная часть общей маркетинговой и рекламной кампании по увеличению аудитории изданий. Как самостоятельный директ-маркетинговый проект с ограниченным бюджетом (особенно для физлиц) он обречен на неудачу.
Итак, какие же выводы можно сделать в заключение?
1.
С помощью инструментов директ-маркетинга можно добиваться темпов роста подписки на уровне 10-15% в год только за счет удержания действующих подписчиков и формировать новый спрос на подписку темпами, в разы превышающими темпы сегодняшней почтовой подписки.
2.
Необходимо осознать, что задача продвижения новой подписки – интегрированная задача Издателей и подписных агентств. Она может быть решена либо на путях директ-маркетингового варианта почтовой подписки в тесном взаимодействии с «Почтой России», которая должна быть более открытой по отношению к Издателям в части адресов подписчиков. Если этого не произойдет, остается путь модернизированной редакционной подписки со стимулирующей рассылкой, бонусной программой, игровым маркетингом, карточным экспедированием и доставкой в сотрудничестве с подписным агентством.
3.
И в том и в другом случае она может быть решена на базе современных CRM-систем и как становится все более ясным в последнее время, во взаимодействии со «слабой кооперацией» и ИМХОклубами ( варианты Web 2.0 ) формирующими сообщество вокруг бумажной версии подписного комплекта издания, обеспечивающей в свою очередь большую устойчивость этих виртуальных сообществ.
4.
Подписным агентствам предстоит пройти творческой трансформацией и, по существу, превратиться в некий аналог рекламных агентств полного цикла с сильной креативной составляющей, обеспечивая таким образом, эффективную конкурентную среду на рынке, ведущую к росту подписных тиражей и повышению ассортимента и качества услуг подписчикам.
Препятствиями на пути директ-маркетинга в подписном бизнесе в России являются ценовые характеристики рынка, стереотипы мышления, отсутствие доступа к адресам подписчиков, несовершенное законодательство, необоснованно высокие надежды на любое ДМ-решение как на «панацею». Все они преодолимы! Можно предположить, что масштабное обращение издателей к институту подписки на базе директ-маркетинга и Web 2.0 произойдет в тот момент, когда рекламодатели заинтересуются реальной структурой тиражей печатных СМИ. Оживление на рынке, хотя и менее масштабное, может произойти и вне зависимости от этого фактора в том случае, если ФГУП «Почта России», начнет на практике внедрение директ-маркетинга в подписку с целью многократного увеличения подписных тиражей и своих доходов от подписки и проведет давно назревшую реформу института подписки а не будет ограничиваться стандартизацией и унификацией.
1) Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей СПБ.; Питер Ком, 2000 г., стр.160.
2) Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1/2000 г., стр.39-43.
3) Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1/2000 г., стр.39-43.
4) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, Спб.; Издательство “Питер”, 1999г., стр. 514.
5) «Поведение потребителей», Спб.; Питер Ком., 2000 г., стр. 133.
6) Попов А.В. «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй», М., Издательство Манн, Иванов и Фербер, стр. 63-71.
7) Попов А.В. «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй», М., Издательство Манн, Иванов и Фербер, стр. 30-31.
