Почтово-посылочная книжная торговля является формой дистантной торговли, приобретающей важное значение на современном книжном рынке.
Дистанционная торговля — внемагазинная форма торговли, осуществляемая через Интернет, каталоги (буклеты), посредством расширенного бизнеса традиционных ритейлеров, имеющих систему доставки, и через систему посылторга. Интернет и каталог фактически являются основными инструментами дистанционной торговли.
По данным европейской ассоциации посылочной торговли ЕМОТА, мировой объем продаж компаний каталожной торговли составляет ныне около 50 млрд. долл. в год.
Ежегодный прирост сегмента дистантной торговли в России, по оценкам специалистов, составляет 80-100%. Так, по данным РАДМ, в 2001 году объем рынка каталожной торговли составил 220 млн. долл., в 2002 году — 330 млн. долл., а 2003 году — порядка 500 — 600 млн. долл. В 2004 году объем операций вырос почти вдвое — на 300 млн. долл.
Динамичный рост дистантной торговли, особенно торговли книжной, происходящий в стране, свидетельствует об актуальности специализированного подхода к почтово-посылочной книжной торговле.
Почтово-посылочную торговлю печатными изданиями сегодня можно рассматривать как один их каналов распространения.
Почтово-посылочная торговля является формой розничной торговли. Однако она имеет ряд особенностей, отличающих ее от розничной торговли. Это особенности в правовом обеспечении, маркетинге, ценообразовании, логистике.
Правовое регулирование обеспечивает отношения не только между потребителем и производителем, но и отношения с отделениями связи России.
Способом оплаты заказов ППКТ может являться как наложенный платеж, так и предоплата.
Методической основой дистантной торговли является директ-маркетинг.
Директ-маркетинг — одна из составных частей маркетинга как практической деятельности и маркетинга как науки.
Директ-маркетинг является диалектическим единством инструмента маркетингового исследования и инструмента реальной продажи.
Директ-маркетинг выступает одним из четырех видов продвижения товара, наряду с традиционной рекламой, sales promotion и public relations.
Применительно к маркетинговым исследованиям, его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит еще работать'. Директ-маркетинг определяется исследователями как система мероприятий, направленных на установление прямого контакта с покупателем и, соответственно, прямую продажу товара, либо как форма маркетинга, направленную на достижение той же цели.
С точки зрения маркетинговой системы, прямой маркетингэто интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для совершения сделки используется одно или несколько средств коммуникации вне зависимости от местонахождения продавца, покупателя.
С точки зрения маркетинговой деятельности, директ-маркетинг — это любое мероприятие, направленное на получение отклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию,-либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.
С точки зрения отношений продавца и покупателя, как субъектов рынка, директ-маркетинг можно определить как прямое, личное обращение Продавца к Покупателю, предполагающее и создающее возможность положительной ответной реакции Покупателя в адрес Продавца, заставляющее Покупателя совершить некое действие, направленное, в конечном счете, на приобретение предлагаемого Товара.
С точки зрения воздействия директ-маркетинга на товар как объект рынка, директ-маркетинг определяется как единство сбыта товара и распространения информации о нем.
Директ-маркетинг призван решать задачи продвижения Товара на рынок и увеличения объема продаж.
Принято считать, что директ-маркетинг развился из директмейла как способа представления Товара потенциальному Покупателю. Директ-мейл как общепринятый способ передачи информации стал возможен более 250 лет назад благодаря технологическому прорыву-превращению почты в общедоступное средство коммуникаций.
Директ-маркетинг является плодом очередного технологического прорыва, произошедшего в начале 80-х годов нашего столетия.
Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию «адресных списков» для рассылки.
Директ-маркетинговые предложения имеют отличительной особенностью возможность прямого непосредственного отклика. Это их отличает от всех иных документов, направляемых непосредственно по адресам.
Можно выделить следующие типы директ-маркетинговых предложений:
1. По адресной направленности:
1.1. Безадресные:
Распространяются безотносительно к аудитории потенциального покупателя, применительно к наиболее формальным признакам — например, к району проживания или нахождения в определенное время в определенном месте. Не самый характерный тип директ-маркетингового предложения, поскольку при данном типе предложения целевая группа остается практически неизвестной. К подобному типу исследования могут быть отнесены, например, распространение предложений по почтовым ящикам, раздача или бесплатное размещение на улицах и в общественных местах, в том случае, если данные листовки, буклеты, каталоги или иные материалы имеют купон заказа.
В безадресном распространении выделяются:
1.1.1. Собственно безадресное, т.е. не предполагающее прямого контакта распространителя материала с респондентом;
11.2. дистрибьютерское, т.е. при котором материал вручается в момент контакта распространителя с респондентом.
Так, пример с распространением листовок по почтовым ящикам будет относиться к первому типу, а пример с раздачей этих листовок, например, на кассе в супермаркете, — ко второму.
1.2. Адресные:
1.2.1. Адресные непрямые:
Ориентированы на аудиторию, пользующуюся определенным источником информации. Потенциальный покупатель товаров или услуг сегментируется применительно к его привычкам, предпочтениям, образу жизни. Размещаются с использованием данного источника информации. К подобному типу относятся размещение предложений: купонов, каталогов и т.д. в печатных СМИ, использование возможностей интерактивного заказа на web-страницах.
1.2.2. Адресные прямые:
Наиболее характерный тип директ-маркетинговых предложений. Направляются непосредственно потенциальным потребителям. Аудитория рассылки полностью отбирается в соответствии с требованиями к потенциальному покупателю. Проводятся с использованием почтовой связи, факсимильной связи, электронной почты.
2. По типу используемых коммуникаций:
Данная классификация находится в тесной связи с предыдущей, поскольку степень адресности предложения напрямую влияет на выбор средств коммуникации.
2.1. С использованием почтовой связи. Этот способ коммуникаций используется для адресной рассылки и безличной рассылки. В нашей стране почтовая рассылка является основным коммуникативным способом директ-маркетинга.
2.2. Телефонный маркетинг. Включает телефонный обзвон потенциальных потребителей и факсимильную рассылку.
2.3. Директ респонс. Предполагает отклик на объявления в СМИ: печатных и электронных.
2.4. Web-маркетинг. Использует средства Интернета: электронную почту и Web-сайты.
3. По количеству итераций (операций):
3.1. Одноступенчатые — направлены на непосредственное получение заказа. Предполагают отклик потребителя по первому предложению.
3.2. Многоступенчатые — направлены на получение запроса на дальнейшую информацию. Предполагают приобретение заинтересованных лиц после первого рекламного послания. Предпочтительны в тех случаях, когда требуются большой объем консультаций.
4. По времени действия:
4.1. Повторяющиеся — происходящие с определенной периодичностью через промежутки времени, соответствующие периоду предполагаемой потребности в товаре или услуге.
4.2. Продолжающиеся — происходящие в течение определенного периода времени, состоящие из нескольких однотипных или различных операций.
4.3. Разовые — происходящие один раз и состоящие из одной операции.
В теории и практике директ-маркетинга общепринятой является следующая схема директ-маркетинговых кампаний, включающая все этапы исследования:
1. Предварительное маркетинговое исследование.
2. Создание адресной базы данных.
3. Определение степени персонализации.
4. Определение идеологии общения — комплекса предложений в сочетании с оригинальностью самой идеи.
5. Определение сопутствующих мероприятий, дополняющих и подчеркивающих основную мысль.
6. Составление текста, просто и доходчиво подающего предложение.
7. Разработка упаковки, включающей дизайн и оформление всех видов общения.
8. Выбор средства коммуникации в зависимости от аудитории Покупателей.
9. Анализ результата директ-маркетинговых мероприятий по окончании работы.
Директ-маркетинговое предложение книг должно содержать в себе следующую информацию:
1. Номер лота (кода, индекса) издания. Данное поле совершенно необходимо для ввода заказа оператором.
2. Наименование книги. Должно быть достаточно кратким, чтобы облегчить заказчику процедуру заполнения, и вместе с тем достаточно полным, чтобы исключить возможность двоякого толкования.
3. Краткая аннотация.
4. Если позволяет возможность, нужно разместить изображение обложки книги.
5. Данные о книге: объем, тип покрытия (переплет или обложка), возможно, габариты — последнее факультативно, но если книга крупноформатная, желательно упомянуть это.
6. Цена книги, включающая почтовые расходы. Давая цену, не включающую почтовые расходы, или отделываясь общими словами типа «Почтовые расходы могут составлять около 2096 от стоимости книги», нужно быть готовым к тому, что неполная информация о цене приведет к снижению отклика. Вместе с тем, необходимо помнить, что есть такие почтовые расходы, которые по техническим причинам нельзя включить в цену оферты.
Это:
* для предоплаты — комиссия за банковский или почтовый перевод денег;
* для наложенного платежа:
o 1) стоимость перевода наложенного платежа;
o 2) авиатариф. Надо учитывать, что жители регионов, обслуживаемых авиапочтой, как правило, знакомы с высокими ценами на авиапересылку и потому мнение, что отправка авиаотправлений сопряжено с повышенным риском возврата, является глубоко ошибочным.
Предложение должно быть снабжено купоном для заказа. В купоне должны быть поля:
1. Фамилия, имя, отчество заказчика (полностью), для юридических лиц — название организации.
2. Полный почтовый адрес заказчика, включающий почтовый индекс.
3. Информация о заказе (если предлагается не одна книга, обязательно нужны несколько строк):
1. Номер лота.
2. Название.
3. Количество заказываемых книг.
Купон должен быть также снабжен информацией о способе передачи заказа (почта, факс, Интернет) с указанием максимально полных и правильных координат передачи и сроком действия предложения.
Адресные базы данных (АБД) — основной инструмент директ-маркетинга, играющий главную маркетинговую и технологическую роль для прямых адресных акций и крайне важную маркетинговую роль для адресных непрямых и безадресных акций, поскольку дает возможность не только прямого обращения к потенциальным покупателям, но и оценки покупательского спроса.
Различают следующие источники адресных баз данных:
* первичные базы данных, формируемые на основе неких относительно формальных признаков, например, списки образовательных учреждений или автотранспортных предприятий определенного региона. Для создания подобных АБД обращаются к государственным органам, а также к специализированным компаниям;
* вторичные базы данных, формируемые на основе проявленного интереса респондента к определенной продукции в форме прямого заказа или запроса на дальнейшую информацию, например, список подписчиков периодических детских и учебных изданий или изданий автомобильной тематики.
Таким образом, с точки зрения директ-маркетинга, адресные базы данных являются, во-первых, инструментом маркетинговой деятельности, а во-вторых, маркетинговой информацией. Соответственно, работа с первичными и вторичными базами данных относится к первичным и вторичным директ-маркетинговым исследованиям.
Директ-маркетинг имеет особое значение в почтово-посылочной книжной торговле, поскольку при прямом направлении книжных изданий в адрес заказчика почтовыми отправлениями крайне важно непосредственное знание потенциального покупателя. Директ-маркетинг является органичной маркетинговой средой почтово-посылочной торговли. Директ-маркетинговые исследования позволяют выявить особенности покупателей книг по почте и выявить закономерности спроса для последующих акций. Наиболее часто используемой является адресная рассылка предложений по почте. Почтово-посылочная торговля всегда дает возможность знать точный адрес покупателя и направлять ему следующие предложения. Применительно к частным лицам это позволяет проводить региональный анализ, а применительно к предприятиям и организациям, кроме того, — анализировать профиль деятельности, форму собственности, ведомственную принадлежность и т.д. организации-покупателя. Таким образом, значение директ-маркетинга в почтово-посылочной книжной торговле трудно переоценить, поскольку директ-маркетинговая деятельность есть маркетинговая деятельность на данном рынке, а применение директ-маркетингового подхода есть, в итоге, применение маркетингового подхода к данной коммерческой деятельности.
Подводя итоги анализа директ-маркетинга, необходимо отметить, что его теоретическая база в настоящее исследована слабо, между тем директ-маркетинг требует скорейшей разработки конкретных методик для практических исследований.
Результативность ДМ-акций применительно к ППКТ характеризуется следующими критериями:
1. Отклик — отношение числа заказов к числу разосланных предложений. Согласно мировому опыту директ-маркетинга, нормальным прогнозируемым значением отклика адресных программ является величина 3 — 5%, безадресных — 0,1 — 0,2%.
2. Эффективность — отношение числа купленных товаров к числу разосланных предложений. Напрямую, как можно догадаться, зависит от числа товаров в одном заказе.
3. Для предложений, предполагающих оплату заказа наложенным платежом — возврат неоплаченных заказов. Измеряется в товарах либо в почтовых отправлениях.
Современный рынок почтово-посылочной торговли в России характеризуется присутствием на нем игроков-участников.
Крупные участники рынка почтово-посылочной книжной торговли в России представлены двумя категориями: специализированные агентства и соответствующие службы издательских домов.
«Мир книги» — крупнейший оператор российского рынка каталожной торговли. Группа компаний «Мир книги» включает в себя несколько направлений деятельности: каталожная торговля — 000 «Мир книги», издательское дело — Торговый дом «Издательство Мир книги»,— слуги в сфере фулфилмента и директ-маркетинга — 000 «Бета-технолоджи» (Бета Групп).
Каталог «Мир книги» издается с 1993 года Компания «Мир книги» издает ряд каталогов, используя принцип сегментации клиентов:
— «Мир книги» — каталог издается тиражом 3-4 млн. экз. до 10 раз в год, включает до 1000 товарных лотов — книг, электронных носителей, товаров народного потребления;
— «Мир эксклюзивной книги» — каталог эксклюзивных дорогостоящих изданий, антикварных и букинистических книг.
Вторая по величине компания-участница рынка — «Мой мир». Соучредителями компании являются немецкий издательский дом Hubert Burda Media (Оффенбург) и известная издательская группа Weltbild (Аугсбург). Каталог издается с октября 2003 года, его тираж около 1 млн. экз. ежемесячно. В каталог, кроме книг, входят программные продукты, видео- и аудиотовары для дома.
Среди издательских почтово-посылочных служб выделяются каталожные программы Книжного клуба «Терра», АСТ «А/Я 140-Книги по почте».
Заслуживает внимания и подписка на книги в отделениях ФГУП «Почта России». Она осуществляется по Объединенному каталогу «Книги России». Каталог издается тиражом около 140 000 экз., выпускается дважды в год. Подписка по нему осуществляется в рамках общей подписной кампании. Основными участниками каталога являются «Аргументы и факты», Агентство «Книга-Сервис», Агентство по распространению зарубежных изданий.
Правовые основы почтово-посылочной книжной торговли (ППКТ) Отличительная особенность почтово-посылочной торговли заключается в том, что сторонами отношений являются издатель или иной владелец товара, с одной стороны, и конечный его покупатель, с другой, Фактически права собственности на товар к оператору отделения связи не переходят, поскольку он оказывает услуги по выполнению уже сделанного заказа, т.е. является посредником.
Следовательно, традиционный договор поставки не должен применяться для отношений издателя и оператора. Для таких отношений служат агентские договора: по модели договора комиссии (ст. 1005 п.1 абзац 2 ГК РФ) или договора поручения (ст. 1005 п.1 абзац 3 ГК РФ). Оператор в этих случаях заключает с конечным заказчиком договор розничной купли-продажи по образцам (ст. 497 ГК РФ). В первом случае — от своего имени, во втором случае — от имени издателя (иного собственника). Договора заключаются с условием о доставке товара (ст. 499 ГК РФ).
Технологический процесс ППКТ
ППКТ может осуществляться двумя методами: по предоплате и наложенным платежом, т.е. с оплатой при получении на почте. Второй метод является более традиционным, вызывает большее доверие у респондентов, поэтому использовать предоплатные предложения лучше для целевых групп, с предполагаемой высокой лояльностью.
Технология работы ППКТ состоит из следующих блоков:
— прием и обработка заказа;
— экспедирование и рассылка.
Логистическая схема движения состоит трех типов потоков: информационные потоки, товарные потоки, финансовые потоки.
Информационные потоки
Работа с заказом начинается с ввода заказа. Информация о заказе содержит ФИО подписчика, адрес подписчика, почтовый индекс.
Далее, заказ содержит номер лота (кода, индекса) заказываемого товара, его название и количество заказываемых экземпляров. Кодификация товаров крайне важна для ППКТ, заказы без номеров лота крайне сложны в исполнении, а при большом ассортименте исполнение таких заказов становится практически невозможным.
В предоплатных заказах заказы приходят к оператору одновременно с оплатой. При этом возникает следующая операция — «стыковка» заказа с деньгами. Операция эта достаточно трудоемка, избежать ее можно, применяя идентификацию адресов, когда ДМ-предложение содержит идентификационный номер заказа, либо он генерируется при создании заказа в Интернете. В таком случае ввод заказа происходит при зачислении денег на счет оператора.
При отправлении наложенным платежом ввод заказа и зачисление средств разнесены во времени, поэтому поступившая оплата привязывается с уже отправленным заказом.
Общими для обоих типов оплаты заказа являются заказ товара оператором у издателя и рассылка товара. Рассылка может быть полной или частичной — вторая применяется, когда не все необходимые товары имеются в рассылке.
После того, как оплаченный заказ выслан, он считается исполненным.
В наложенном платеже, как уже говорилось выше, происходит период ожидания оплаты. По времени он обычно занимает от двух недель до двух месяцев. При поступлении оплаты заказ считается исполненным.
Товарные потоки
Товародвижение в ППКТ начинается с момента поставки товара издателем на склад оператора.
При приеме товара производится комплектация отправления: составление комплектовочных ведомостей на отправления и подбор товаров, отправляемых в адрес одного заказчика.
Следующим этапом является экспедирование, т.е. создание почтовых отправлений и их отправка.
Тип отправления определяется способом оплаты заказов. При наложенном платеже это ценная бандероль, при предоплате — простая, заказная или ценная бандероль, посылки. Почтовые отправления передаются в почтовые отделения.
Финансовые потоки
При предоплате денежные средства приходят одновременно с заказом. Оператор принимает средства в Центре почтовых переводов при почтамте, при стыковке заказа с оплатой заказ считается оплаченным, при сдаче отправлений в почтовое отделение оператором оплачивается почтовый тариф.
При наложенном платеже почтовый тариф оплачивается при отправке бандероли, оплата происходит при получении заказа в почтовом отделении. Заказчик выплачивает сумму наложенного платежа, включающую почтовый тариф, плату за объявленную ценность и тариф за пересылку почтового перевода. Деньги поступают в Центр почтовых переводов при почтамте, откуда вместе с подтверждающими документами передаются оператору. При этом заказ считается оплаченным.
Ценообразование в почтово-посылочной книжной торговле
Следует помнить, что каталожная торговля требует не только опосредованных издержек, но и прямых (относящихся к условно-переменным) на продажу каждого товара — это затраты на экспедирование и почтовые сборы. Почтовые сборы списываются непосредственно в момент продажи, т.е. при приеме в почтовом отделении отправления, оплаченного заказчиком по предоплате или при получении отправителем денежного перевода на наложенный платеж. Упаковка почтового отправления является обязательной, осуществляется согласно специальным правилам, стоит несравнимо дороже по сравнению, скажем, с магазинной упаковкой, поэтому тоже выделяются в отдельную составляющую цены. Почтовые сборы (они же расходы на рассылку) и расходы на экспедирование составляют внешние расходы.
Таким образом, кроме обычных понятий дохода и прибыли, в каталожной торговле существует понятие «маржа».
В почтово-посылочной торговле маржа — разница между ценой покупки и ценой продажи, доход — разница между маржой и внешними расходами.
Ценообразование зависит от способа оплаты заказов. Как говорилось выше, ППКТ использует два способа оплаты: предоплата и наложенный платеж.
При предоплате составляющими наценки являются стоимость почтового сбора и обработки заказа.
Затраты по экспедированию состоят из стоимости упаковочного материала и работ по экспедированию. Почтовый тариф в соответствии с тарифной сеткой. И конечный результат это доход.
Таким образом, формулу цены предоплатного отправления можно выразить следующим образом:
Ц= Ц„„+ С„,+ Ц, + ПТ+Д,
г
де Ц„„— цена книги отпускная; С„, — стоимость сбора и обработки заказа; Ц„„— стоимость упаковочного материала и работ по экспедированию; ПТ — почтовый тариф простого или заказного отправления; Д — доход.
Наложенный платеж рассчитывается более сложным образом, поскольку учитывает временной фактор, вероятность возврата и другой тип почтового отправления.
В упрощенном виде расчетная формула выглядит так:
Ц = (((Ц„,+ С„,+ Ц„„+ ПТ) + К,„(Ц „+ Ц„„+ ПТ> х К„, хк,>+ Д) x(1+C),
где Ц„, —; С„, — стоимость сбора и обработки заказа; Ц„. — стоимость упаковочного материала и работ по экспедированию; ПТ — почтовый тариф отправления с объявленной ценностью.
Практика почтово-посылочной торговли показывает, что при торговле по территории всей страны в каталоге допустимо применять усредненный тариф третьего тарифного пояса. Также могут применяться другие усредненные значения.
К — усредненный коэффициент возврата для отправления; К, — коэффициент временного дисконта; К, — контрольный срок прохождения отправления; С, — сбор за объявленную ценность.
Оценка эффективности каталожной торговли
Оценка эффективности учитывает условно-переменные и условно-постоянные издержки на конкретную каталожную программу и позволяет вычислить границу безубыточности, при которой отклик и эффективность позволят окупить расходы на создание программы и внутренние расходы на исполнение заказов.
Для этих целей на практике применяется так называемая матрица Скленаржа, являющаяся частным случаем матрицы безубыточности. Матрица состоит из полей предполагаемого отклика и эффективности и, соответственно, ожидаемого заказа в товарах — в зависимости от тиража предложения. Следующими полями являются поля расходов: постоянная цифра постоянных расходов на создание каталога и переменных расходов на исполнение заказа. Также в матрицу входит значение ожидаемого сбора по программе (заказ, умноженный на каталожную цену) и дохода — разницы сбора и расходов. По получившемуся значению рассчитывается граница безубыточности проекта.
В настоящее время матрицу Скленаржа можно построить при помощи обычной таблицы Excel.
Из выше сказанного можно сделать следующие выводы, что почтово-посылочная книжная торговля имеет существенные отличия от традиционной в используемых маркетинговых инструментах. Необходимо понимать, что директ-маркетинговые акции диалектически соединяют и способ реальной продажи, и способ маркетинговых исследований. Второй существенной особенностью каталожной торговли являются экономические расчеты, использование критериев, не применяющихся в традиционной, это прежде всего маржи, складывающейся из константных наценок.
Технологические процессы показывают, что почтово-посылочная торговля является процессом трудоемким и дорогостоящим. При решении вопроса о проведении акции «книга — почтой» издатель должен соразмерить свои силы и возможности. Практика доказывает нам, что создание издательством собственной посылочной службы бывает оправданным либо при больших объемах рассылок, либо, наоборот, издательство может самостоятельно рассылать продукцию при разовых, единичных рассылках. В остальных случаях разумно прибегать к услугам специализированных операторов.
В любом случае, грамотное взаимодействие издателя и оператора является залогом успешной работы с дистантным покупателем.
Литература
1. Цехетбауер Э. Большой справочник по успешному директ-маркетингу: Пер. с нем. / Под ред. А.В. Иванова. — М.: Интерэксперт, 1998.
2. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. — М.: Интерэксперт, 1998.
3. Иванов А. Директ маркетинг глазами практика. — М.: Агентство «Книга-Сервис», 1998. — 60 с. (Маркетинг и Почта — библиотечка профессионала. Вып. 3).
4. Елена Кошовец, Алла Князева. Дистанция огромного размера//TorgRus.com.[Электрoнный pecypc]. — Режим доступа: http:// www.torgrus.com/management/7/191.html
5. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии [Электронный pecypc]. — Режим доступа: www.marketing.spb.ru/read/m16/1.htm
Дистанционная торговля — внемагазинная форма торговли, осуществляемая через Интернет, каталоги (буклеты), посредством расширенного бизнеса традиционных ритейлеров, имеющих систему доставки, и через систему посылторга. Интернет и каталог фактически являются основными инструментами дистанционной торговли.
По данным европейской ассоциации посылочной торговли ЕМОТА, мировой объем продаж компаний каталожной торговли составляет ныне около 50 млрд. долл. в год.
Ежегодный прирост сегмента дистантной торговли в России, по оценкам специалистов, составляет 80-100%. Так, по данным РАДМ, в 2001 году объем рынка каталожной торговли составил 220 млн. долл., в 2002 году — 330 млн. долл., а 2003 году — порядка 500 — 600 млн. долл. В 2004 году объем операций вырос почти вдвое — на 300 млн. долл.
Динамичный рост дистантной торговли, особенно торговли книжной, происходящий в стране, свидетельствует об актуальности специализированного подхода к почтово-посылочной книжной торговле.
Почтово-посылочную торговлю печатными изданиями сегодня можно рассматривать как один их каналов распространения.
Почтово-посылочная торговля является формой розничной торговли. Однако она имеет ряд особенностей, отличающих ее от розничной торговли. Это особенности в правовом обеспечении, маркетинге, ценообразовании, логистике.
Правовое регулирование обеспечивает отношения не только между потребителем и производителем, но и отношения с отделениями связи России.
Способом оплаты заказов ППКТ может являться как наложенный платеж, так и предоплата.
Методической основой дистантной торговли является директ-маркетинг.
Директ-маркетинг — одна из составных частей маркетинга как практической деятельности и маркетинга как науки.
Директ-маркетинг является диалектическим единством инструмента маркетингового исследования и инструмента реальной продажи.
Директ-маркетинг выступает одним из четырех видов продвижения товара, наряду с традиционной рекламой, sales promotion и public relations.
Применительно к маркетинговым исследованиям, его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит еще работать'. Директ-маркетинг определяется исследователями как система мероприятий, направленных на установление прямого контакта с покупателем и, соответственно, прямую продажу товара, либо как форма маркетинга, направленную на достижение той же цели.
С точки зрения маркетинговой системы, прямой маркетингэто интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для совершения сделки используется одно или несколько средств коммуникации вне зависимости от местонахождения продавца, покупателя.
С точки зрения маркетинговой деятельности, директ-маркетинг — это любое мероприятие, направленное на получение отклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию,-либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.
С точки зрения отношений продавца и покупателя, как субъектов рынка, директ-маркетинг можно определить как прямое, личное обращение Продавца к Покупателю, предполагающее и создающее возможность положительной ответной реакции Покупателя в адрес Продавца, заставляющее Покупателя совершить некое действие, направленное, в конечном счете, на приобретение предлагаемого Товара.
С точки зрения воздействия директ-маркетинга на товар как объект рынка, директ-маркетинг определяется как единство сбыта товара и распространения информации о нем.
Директ-маркетинг призван решать задачи продвижения Товара на рынок и увеличения объема продаж.
Принято считать, что директ-маркетинг развился из директмейла как способа представления Товара потенциальному Покупателю. Директ-мейл как общепринятый способ передачи информации стал возможен более 250 лет назад благодаря технологическому прорыву-превращению почты в общедоступное средство коммуникаций.
Директ-маркетинг является плодом очередного технологического прорыва, произошедшего в начале 80-х годов нашего столетия.
Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию «адресных списков» для рассылки.
Директ-маркетинговые предложения имеют отличительной особенностью возможность прямого непосредственного отклика. Это их отличает от всех иных документов, направляемых непосредственно по адресам.
Можно выделить следующие типы директ-маркетинговых предложений:
1. По адресной направленности:
1.1. Безадресные:
Распространяются безотносительно к аудитории потенциального покупателя, применительно к наиболее формальным признакам — например, к району проживания или нахождения в определенное время в определенном месте. Не самый характерный тип директ-маркетингового предложения, поскольку при данном типе предложения целевая группа остается практически неизвестной. К подобному типу исследования могут быть отнесены, например, распространение предложений по почтовым ящикам, раздача или бесплатное размещение на улицах и в общественных местах, в том случае, если данные листовки, буклеты, каталоги или иные материалы имеют купон заказа.
В безадресном распространении выделяются:
1.1.1. Собственно безадресное, т.е. не предполагающее прямого контакта распространителя материала с респондентом;
11.2. дистрибьютерское, т.е. при котором материал вручается в момент контакта распространителя с респондентом.
Так, пример с распространением листовок по почтовым ящикам будет относиться к первому типу, а пример с раздачей этих листовок, например, на кассе в супермаркете, — ко второму.
1.2. Адресные:
1.2.1. Адресные непрямые:
Ориентированы на аудиторию, пользующуюся определенным источником информации. Потенциальный покупатель товаров или услуг сегментируется применительно к его привычкам, предпочтениям, образу жизни. Размещаются с использованием данного источника информации. К подобному типу относятся размещение предложений: купонов, каталогов и т.д. в печатных СМИ, использование возможностей интерактивного заказа на web-страницах.
1.2.2. Адресные прямые:
Наиболее характерный тип директ-маркетинговых предложений. Направляются непосредственно потенциальным потребителям. Аудитория рассылки полностью отбирается в соответствии с требованиями к потенциальному покупателю. Проводятся с использованием почтовой связи, факсимильной связи, электронной почты.
2. По типу используемых коммуникаций:
Данная классификация находится в тесной связи с предыдущей, поскольку степень адресности предложения напрямую влияет на выбор средств коммуникации.
2.1. С использованием почтовой связи. Этот способ коммуникаций используется для адресной рассылки и безличной рассылки. В нашей стране почтовая рассылка является основным коммуникативным способом директ-маркетинга.
2.2. Телефонный маркетинг. Включает телефонный обзвон потенциальных потребителей и факсимильную рассылку.
2.3. Директ респонс. Предполагает отклик на объявления в СМИ: печатных и электронных.
2.4. Web-маркетинг. Использует средства Интернета: электронную почту и Web-сайты.
3. По количеству итераций (операций):
3.1. Одноступенчатые — направлены на непосредственное получение заказа. Предполагают отклик потребителя по первому предложению.
3.2. Многоступенчатые — направлены на получение запроса на дальнейшую информацию. Предполагают приобретение заинтересованных лиц после первого рекламного послания. Предпочтительны в тех случаях, когда требуются большой объем консультаций.
4. По времени действия:
4.1. Повторяющиеся — происходящие с определенной периодичностью через промежутки времени, соответствующие периоду предполагаемой потребности в товаре или услуге.
4.2. Продолжающиеся — происходящие в течение определенного периода времени, состоящие из нескольких однотипных или различных операций.
4.3. Разовые — происходящие один раз и состоящие из одной операции.
В теории и практике директ-маркетинга общепринятой является следующая схема директ-маркетинговых кампаний, включающая все этапы исследования:
1. Предварительное маркетинговое исследование.
2. Создание адресной базы данных.
3. Определение степени персонализации.
4. Определение идеологии общения — комплекса предложений в сочетании с оригинальностью самой идеи.
5. Определение сопутствующих мероприятий, дополняющих и подчеркивающих основную мысль.
6. Составление текста, просто и доходчиво подающего предложение.
7. Разработка упаковки, включающей дизайн и оформление всех видов общения.
8. Выбор средства коммуникации в зависимости от аудитории Покупателей.
9. Анализ результата директ-маркетинговых мероприятий по окончании работы.
Директ-маркетинговое предложение книг должно содержать в себе следующую информацию:
1. Номер лота (кода, индекса) издания. Данное поле совершенно необходимо для ввода заказа оператором.
2. Наименование книги. Должно быть достаточно кратким, чтобы облегчить заказчику процедуру заполнения, и вместе с тем достаточно полным, чтобы исключить возможность двоякого толкования.
3. Краткая аннотация.
4. Если позволяет возможность, нужно разместить изображение обложки книги.
5. Данные о книге: объем, тип покрытия (переплет или обложка), возможно, габариты — последнее факультативно, но если книга крупноформатная, желательно упомянуть это.
6. Цена книги, включающая почтовые расходы. Давая цену, не включающую почтовые расходы, или отделываясь общими словами типа «Почтовые расходы могут составлять около 2096 от стоимости книги», нужно быть готовым к тому, что неполная информация о цене приведет к снижению отклика. Вместе с тем, необходимо помнить, что есть такие почтовые расходы, которые по техническим причинам нельзя включить в цену оферты.
Это:
* для предоплаты — комиссия за банковский или почтовый перевод денег;
* для наложенного платежа:
o 1) стоимость перевода наложенного платежа;
o 2) авиатариф. Надо учитывать, что жители регионов, обслуживаемых авиапочтой, как правило, знакомы с высокими ценами на авиапересылку и потому мнение, что отправка авиаотправлений сопряжено с повышенным риском возврата, является глубоко ошибочным.
Предложение должно быть снабжено купоном для заказа. В купоне должны быть поля:
1. Фамилия, имя, отчество заказчика (полностью), для юридических лиц — название организации.
2. Полный почтовый адрес заказчика, включающий почтовый индекс.
3. Информация о заказе (если предлагается не одна книга, обязательно нужны несколько строк):
1. Номер лота.
2. Название.
3. Количество заказываемых книг.
Купон должен быть также снабжен информацией о способе передачи заказа (почта, факс, Интернет) с указанием максимально полных и правильных координат передачи и сроком действия предложения.
Адресные базы данных (АБД) — основной инструмент директ-маркетинга, играющий главную маркетинговую и технологическую роль для прямых адресных акций и крайне важную маркетинговую роль для адресных непрямых и безадресных акций, поскольку дает возможность не только прямого обращения к потенциальным покупателям, но и оценки покупательского спроса.
Различают следующие источники адресных баз данных:
* первичные базы данных, формируемые на основе неких относительно формальных признаков, например, списки образовательных учреждений или автотранспортных предприятий определенного региона. Для создания подобных АБД обращаются к государственным органам, а также к специализированным компаниям;
* вторичные базы данных, формируемые на основе проявленного интереса респондента к определенной продукции в форме прямого заказа или запроса на дальнейшую информацию, например, список подписчиков периодических детских и учебных изданий или изданий автомобильной тематики.
Таким образом, с точки зрения директ-маркетинга, адресные базы данных являются, во-первых, инструментом маркетинговой деятельности, а во-вторых, маркетинговой информацией. Соответственно, работа с первичными и вторичными базами данных относится к первичным и вторичным директ-маркетинговым исследованиям.
Директ-маркетинг имеет особое значение в почтово-посылочной книжной торговле, поскольку при прямом направлении книжных изданий в адрес заказчика почтовыми отправлениями крайне важно непосредственное знание потенциального покупателя. Директ-маркетинг является органичной маркетинговой средой почтово-посылочной торговли. Директ-маркетинговые исследования позволяют выявить особенности покупателей книг по почте и выявить закономерности спроса для последующих акций. Наиболее часто используемой является адресная рассылка предложений по почте. Почтово-посылочная торговля всегда дает возможность знать точный адрес покупателя и направлять ему следующие предложения. Применительно к частным лицам это позволяет проводить региональный анализ, а применительно к предприятиям и организациям, кроме того, — анализировать профиль деятельности, форму собственности, ведомственную принадлежность и т.д. организации-покупателя. Таким образом, значение директ-маркетинга в почтово-посылочной книжной торговле трудно переоценить, поскольку директ-маркетинговая деятельность есть маркетинговая деятельность на данном рынке, а применение директ-маркетингового подхода есть, в итоге, применение маркетингового подхода к данной коммерческой деятельности.
Подводя итоги анализа директ-маркетинга, необходимо отметить, что его теоретическая база в настоящее исследована слабо, между тем директ-маркетинг требует скорейшей разработки конкретных методик для практических исследований.
Результативность ДМ-акций применительно к ППКТ характеризуется следующими критериями:
1. Отклик — отношение числа заказов к числу разосланных предложений. Согласно мировому опыту директ-маркетинга, нормальным прогнозируемым значением отклика адресных программ является величина 3 — 5%, безадресных — 0,1 — 0,2%.
2. Эффективность — отношение числа купленных товаров к числу разосланных предложений. Напрямую, как можно догадаться, зависит от числа товаров в одном заказе.
3. Для предложений, предполагающих оплату заказа наложенным платежом — возврат неоплаченных заказов. Измеряется в товарах либо в почтовых отправлениях.
Современный рынок почтово-посылочной торговли в России характеризуется присутствием на нем игроков-участников.
Крупные участники рынка почтово-посылочной книжной торговли в России представлены двумя категориями: специализированные агентства и соответствующие службы издательских домов.
«Мир книги» — крупнейший оператор российского рынка каталожной торговли. Группа компаний «Мир книги» включает в себя несколько направлений деятельности: каталожная торговля — 000 «Мир книги», издательское дело — Торговый дом «Издательство Мир книги»,— слуги в сфере фулфилмента и директ-маркетинга — 000 «Бета-технолоджи» (Бета Групп).
Каталог «Мир книги» издается с 1993 года Компания «Мир книги» издает ряд каталогов, используя принцип сегментации клиентов:
— «Мир книги» — каталог издается тиражом 3-4 млн. экз. до 10 раз в год, включает до 1000 товарных лотов — книг, электронных носителей, товаров народного потребления;
— «Мир эксклюзивной книги» — каталог эксклюзивных дорогостоящих изданий, антикварных и букинистических книг.
Вторая по величине компания-участница рынка — «Мой мир». Соучредителями компании являются немецкий издательский дом Hubert Burda Media (Оффенбург) и известная издательская группа Weltbild (Аугсбург). Каталог издается с октября 2003 года, его тираж около 1 млн. экз. ежемесячно. В каталог, кроме книг, входят программные продукты, видео- и аудиотовары для дома.
Среди издательских почтово-посылочных служб выделяются каталожные программы Книжного клуба «Терра», АСТ «А/Я 140-Книги по почте».
Заслуживает внимания и подписка на книги в отделениях ФГУП «Почта России». Она осуществляется по Объединенному каталогу «Книги России». Каталог издается тиражом около 140 000 экз., выпускается дважды в год. Подписка по нему осуществляется в рамках общей подписной кампании. Основными участниками каталога являются «Аргументы и факты», Агентство «Книга-Сервис», Агентство по распространению зарубежных изданий.
Правовые основы почтово-посылочной книжной торговли (ППКТ) Отличительная особенность почтово-посылочной торговли заключается в том, что сторонами отношений являются издатель или иной владелец товара, с одной стороны, и конечный его покупатель, с другой, Фактически права собственности на товар к оператору отделения связи не переходят, поскольку он оказывает услуги по выполнению уже сделанного заказа, т.е. является посредником.
Следовательно, традиционный договор поставки не должен применяться для отношений издателя и оператора. Для таких отношений служат агентские договора: по модели договора комиссии (ст. 1005 п.1 абзац 2 ГК РФ) или договора поручения (ст. 1005 п.1 абзац 3 ГК РФ). Оператор в этих случаях заключает с конечным заказчиком договор розничной купли-продажи по образцам (ст. 497 ГК РФ). В первом случае — от своего имени, во втором случае — от имени издателя (иного собственника). Договора заключаются с условием о доставке товара (ст. 499 ГК РФ).
Технологический процесс ППКТ
ППКТ может осуществляться двумя методами: по предоплате и наложенным платежом, т.е. с оплатой при получении на почте. Второй метод является более традиционным, вызывает большее доверие у респондентов, поэтому использовать предоплатные предложения лучше для целевых групп, с предполагаемой высокой лояльностью.
Технология работы ППКТ состоит из следующих блоков:
— прием и обработка заказа;
— экспедирование и рассылка.
Логистическая схема движения состоит трех типов потоков: информационные потоки, товарные потоки, финансовые потоки.
Информационные потоки
Работа с заказом начинается с ввода заказа. Информация о заказе содержит ФИО подписчика, адрес подписчика, почтовый индекс.
Далее, заказ содержит номер лота (кода, индекса) заказываемого товара, его название и количество заказываемых экземпляров. Кодификация товаров крайне важна для ППКТ, заказы без номеров лота крайне сложны в исполнении, а при большом ассортименте исполнение таких заказов становится практически невозможным.
В предоплатных заказах заказы приходят к оператору одновременно с оплатой. При этом возникает следующая операция — «стыковка» заказа с деньгами. Операция эта достаточно трудоемка, избежать ее можно, применяя идентификацию адресов, когда ДМ-предложение содержит идентификационный номер заказа, либо он генерируется при создании заказа в Интернете. В таком случае ввод заказа происходит при зачислении денег на счет оператора.
При отправлении наложенным платежом ввод заказа и зачисление средств разнесены во времени, поэтому поступившая оплата привязывается с уже отправленным заказом.
Общими для обоих типов оплаты заказа являются заказ товара оператором у издателя и рассылка товара. Рассылка может быть полной или частичной — вторая применяется, когда не все необходимые товары имеются в рассылке.
После того, как оплаченный заказ выслан, он считается исполненным.
В наложенном платеже, как уже говорилось выше, происходит период ожидания оплаты. По времени он обычно занимает от двух недель до двух месяцев. При поступлении оплаты заказ считается исполненным.
Товарные потоки
Товародвижение в ППКТ начинается с момента поставки товара издателем на склад оператора.
При приеме товара производится комплектация отправления: составление комплектовочных ведомостей на отправления и подбор товаров, отправляемых в адрес одного заказчика.
Следующим этапом является экспедирование, т.е. создание почтовых отправлений и их отправка.
Тип отправления определяется способом оплаты заказов. При наложенном платеже это ценная бандероль, при предоплате — простая, заказная или ценная бандероль, посылки. Почтовые отправления передаются в почтовые отделения.
Финансовые потоки
При предоплате денежные средства приходят одновременно с заказом. Оператор принимает средства в Центре почтовых переводов при почтамте, при стыковке заказа с оплатой заказ считается оплаченным, при сдаче отправлений в почтовое отделение оператором оплачивается почтовый тариф.
При наложенном платеже почтовый тариф оплачивается при отправке бандероли, оплата происходит при получении заказа в почтовом отделении. Заказчик выплачивает сумму наложенного платежа, включающую почтовый тариф, плату за объявленную ценность и тариф за пересылку почтового перевода. Деньги поступают в Центр почтовых переводов при почтамте, откуда вместе с подтверждающими документами передаются оператору. При этом заказ считается оплаченным.
Ценообразование в почтово-посылочной книжной торговле
Следует помнить, что каталожная торговля требует не только опосредованных издержек, но и прямых (относящихся к условно-переменным) на продажу каждого товара — это затраты на экспедирование и почтовые сборы. Почтовые сборы списываются непосредственно в момент продажи, т.е. при приеме в почтовом отделении отправления, оплаченного заказчиком по предоплате или при получении отправителем денежного перевода на наложенный платеж. Упаковка почтового отправления является обязательной, осуществляется согласно специальным правилам, стоит несравнимо дороже по сравнению, скажем, с магазинной упаковкой, поэтому тоже выделяются в отдельную составляющую цены. Почтовые сборы (они же расходы на рассылку) и расходы на экспедирование составляют внешние расходы.
Таким образом, кроме обычных понятий дохода и прибыли, в каталожной торговле существует понятие «маржа».
В почтово-посылочной торговле маржа — разница между ценой покупки и ценой продажи, доход — разница между маржой и внешними расходами.
Ценообразование зависит от способа оплаты заказов. Как говорилось выше, ППКТ использует два способа оплаты: предоплата и наложенный платеж.
При предоплате составляющими наценки являются стоимость почтового сбора и обработки заказа.
Затраты по экспедированию состоят из стоимости упаковочного материала и работ по экспедированию. Почтовый тариф в соответствии с тарифной сеткой. И конечный результат это доход.
Таким образом, формулу цены предоплатного отправления можно выразить следующим образом:
Ц= Ц„„+ С„,+ Ц, + ПТ+Д,
г
де Ц„„— цена книги отпускная; С„, — стоимость сбора и обработки заказа; Ц„„— стоимость упаковочного материала и работ по экспедированию; ПТ — почтовый тариф простого или заказного отправления; Д — доход.
Наложенный платеж рассчитывается более сложным образом, поскольку учитывает временной фактор, вероятность возврата и другой тип почтового отправления.
В упрощенном виде расчетная формула выглядит так:
Ц = (((Ц„,+ С„,+ Ц„„+ ПТ) + К,„(Ц „+ Ц„„+ ПТ> х К„, хк,>+ Д) x(1+C),
где Ц„, —; С„, — стоимость сбора и обработки заказа; Ц„. — стоимость упаковочного материала и работ по экспедированию; ПТ — почтовый тариф отправления с объявленной ценностью.
Практика почтово-посылочной торговли показывает, что при торговле по территории всей страны в каталоге допустимо применять усредненный тариф третьего тарифного пояса. Также могут применяться другие усредненные значения.
К — усредненный коэффициент возврата для отправления; К, — коэффициент временного дисконта; К, — контрольный срок прохождения отправления; С, — сбор за объявленную ценность.
Оценка эффективности каталожной торговли
Оценка эффективности учитывает условно-переменные и условно-постоянные издержки на конкретную каталожную программу и позволяет вычислить границу безубыточности, при которой отклик и эффективность позволят окупить расходы на создание программы и внутренние расходы на исполнение заказов.
Для этих целей на практике применяется так называемая матрица Скленаржа, являющаяся частным случаем матрицы безубыточности. Матрица состоит из полей предполагаемого отклика и эффективности и, соответственно, ожидаемого заказа в товарах — в зависимости от тиража предложения. Следующими полями являются поля расходов: постоянная цифра постоянных расходов на создание каталога и переменных расходов на исполнение заказа. Также в матрицу входит значение ожидаемого сбора по программе (заказ, умноженный на каталожную цену) и дохода — разницы сбора и расходов. По получившемуся значению рассчитывается граница безубыточности проекта.
В настоящее время матрицу Скленаржа можно построить при помощи обычной таблицы Excel.
Из выше сказанного можно сделать следующие выводы, что почтово-посылочная книжная торговля имеет существенные отличия от традиционной в используемых маркетинговых инструментах. Необходимо понимать, что директ-маркетинговые акции диалектически соединяют и способ реальной продажи, и способ маркетинговых исследований. Второй существенной особенностью каталожной торговли являются экономические расчеты, использование критериев, не применяющихся в традиционной, это прежде всего маржи, складывающейся из константных наценок.
Технологические процессы показывают, что почтово-посылочная торговля является процессом трудоемким и дорогостоящим. При решении вопроса о проведении акции «книга — почтой» издатель должен соразмерить свои силы и возможности. Практика доказывает нам, что создание издательством собственной посылочной службы бывает оправданным либо при больших объемах рассылок, либо, наоборот, издательство может самостоятельно рассылать продукцию при разовых, единичных рассылках. В остальных случаях разумно прибегать к услугам специализированных операторов.
В любом случае, грамотное взаимодействие издателя и оператора является залогом успешной работы с дистантным покупателем.
Литература
1. Цехетбауер Э. Большой справочник по успешному директ-маркетингу: Пер. с нем. / Под ред. А.В. Иванова. — М.: Интерэксперт, 1998.
2. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. — М.: Интерэксперт, 1998.
3. Иванов А. Директ маркетинг глазами практика. — М.: Агентство «Книга-Сервис», 1998. — 60 с. (Маркетинг и Почта — библиотечка профессионала. Вып. 3).
4. Елена Кошовец, Алла Князева. Дистанция огромного размера//TorgRus.com.[Электрoнный pecypc]. — Режим доступа: http:// www.torgrus.com/management/7/191.html
5. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии [Электронный pecypc]. — Режим доступа: www.marketing.spb.ru/read/m16/1.htm
