Ответ на вопрос «Преодолены ли последствия дефолта 1998 г.?» (слайд № 1), на первый взгляд, должен звучать положительно. Но цифры, особенно общие, вещь непростая. Их надо, как известно, уметь анализировать, а то получится, как в той пословице: «Статистика – как фонарный столб: плохо освещает, но при случае можно опереться».
Всех нас здесь присутствующих интересуют, в первую очередь, центральные издания, и не просто центральные издания. Мы, разумеется, не в состоянии проанализировать на этом семинаре каждое издание, но выявить общие тенденции на уровне газета/журнал – можем. У меня, к сожалению, нет данных по центральным газетам и центральным журналам в отдельности за 1-е п/г 1999 года, и поэтому представленная картина (слайд № 2) несколько приукрашивает реальное положение дел, т.к. за базу взято первое послекризисное полугодие (99/2). Но тем не менее, и этот график показателен. Первое, что бросается в глаза, крайне неудовлетворительное положение с центральными журналами.
Второе – поразительный рост подписки на центральные газеты, при том, что во многих случаях это отнюдь не дешевое занятие. Подписная цена на «Комсомольскую правду» в Москве во 2-м п/г 2003 г. составляла 606,26 руб., на «Труд» – 479,28 руб. Возможно этот рост обеспечивают дешевые издания таких редакций, как «Здоровый образ жизни»? Но тогда непонятно, почему падают тиражи дешевых местных газет, которые еще недавно пользовались такой популярностью (слайд № 3). Непонятно это и на фоне успехов, заявленных ИД «Провинция». Можно предположить, что население у нас очень политизировалось в последние годы, но опросы социологов, да и продажи книг, например, этого не подтверждают. Наибольшей популярностью в книгах пользуется, как раз, «прикладное чтиво». Нет у меня, к сожалению, ответа на этот вопрос. Тем более, что пару месяцев назад генеральный директор одной крупной центральной ежедневной газеты сокрушался по поводу серьезного падения тиража, чего раньше с этой газетой не случалось.
А вот на вопрос «Преодолены ли кризисные тенденции на подписном рынке за последние 10 лет?» (слайд № 4) – ответ отрицательный. Таким образом, на поставленные 2 вопроса получено 1,5 отрицательных ответа.
Какой вывод можно сделать из вышеизложенного? Видимо, только один. Институт подписки в том виде, как мы его знаем сегодня, исчерпал свои возможности. Для поиска выхода из создавшегося положения необходимы серьезные теоретические исследования в области маркетинга на рынке прессы, причем это касается как распространения, так и редакционной политики, т.к. некоторые периодические издания утрачивают элемент содержательной непрерывности. Т.е. достаточно прочитать один номер, а другой можно и не читать. Необходимы серьезные практические разработки в области создания и доставки потенциальному подписчику предложений о подписке, ее оформления. Наконец, нужно всем серьезно заняться доставкой, т.к. выясняется, что далеко не всегда дело в устаревшем оборудовании или в его отсутствии. Не все, но многие проблемы можно решить при помощи эффективного издательского и распространительского контроля, если он, конечно, будет систематизированным и регулярным.
Что нам представляется важным в теоретическом плане?
В первую очередь – изменение характера подписчика по сравнению с нашим советским прошлым. Мы в Агентстве «Книга-Сервис» основываемся на понимании современного подписчика как социально и интеллектуально активного типа человека. Раньше подписка была одним из важнейших средств пропаганды, задачей которой было внушить надежды на скорое улучшение нашего благосостояния, и одним из немногих источников дозированной, а потому и очень желанной информации о жизни, отличной от той, которая окружала нас, да и к тому же недоступной с точки зрения физического контакта с ней. Сейчас задача пропаганды исчезла, да и пропагандировать нечего. Физический контакт с иным материальным миром возможен, да только в большинстве случаев дело им и ограничивается.
Вместе с тем в обществе произошла разительная дифференциация. Позволю себе еще раз процитировать американского экономиста А. Байера, который в интервью журналу «Эксперт» №32/1999г. заявил следующее: «Успеха добиваются страны, экономика которых в большей степени, чем от производства товаров, зависит от генерации и производства идей, от коммерции и услуг. В отношении потребления параллельно идет процесс стандартизации спроса и рост стилевого разнообразия. У элиты множество разных вкусов, а у массы один общий вкус».
Выступая на конференции СИРПП 16.02.2000 г., я уже говорил, что обмен идеями и информацией относится к элитарному, индивидуализированному спросу, который, как любой интеллектуальный запрос, имеет неустойчивый характер. Из этого мы сделали один важный вывод: подписчики нуждаются в постоянной заботе, активной их мотивации и поддержке в повседневной борьбе с экзистенциальными и гедонистическими запросами. Если рассмотреть эту проблему с другой стороны, то мы увидим, что подписка – это тот сегмент рынка, который идеально подходит для директ маркетинга. Во-первых, имеется адрес подписчика. Во-вторых, спрос сильно индивидуализирован, т.к. предмет подписки ориентирован не на чувства обоняния или осязания, усталости или комфорта и даже не столько на эстетические чувства, сколько на интеллект человека, его личностные, а не физические амбиции и устремления. И вот тут мы сталкиваемся с главной проблемой – отсутствием доступа издателей и их агентов к адресам своих подписчиков по доминирующей в нашей стране и явно архаичной карточной системе подписки( прошу не путать с карточной или квазикарточной системой доставки, которая, наоборот, отсутствует и настоятельно необходима). Казалось бы, подвижки в этом вопросе начались. В постановлении коллегии Минсвязи РФ №2-1 от 11.02.03, в п.2.3 говорится (цитирую): «Во 2-ом п/г 2003 г. провести в 2-3 регионах эксперимент по организации доступа издателей к базе данных подписчиков по карточной системе распространения». Мы, как и другие агентства и некоторые издатели, получили соответствующее уведомление от министерства и в требуемые сроки представили свою заявку, но дальше дело пока не сдвинулось с «мертвой точки». Интересно дальнейшее развитие событий уже в ином министерстве. 29 сентября 2003 г. на сайте АРПП появился проект постановления коллегии Минпечати, состоявшейся 30 сентября. Пункт 7 этого постановления гласил (цитирую): «…и обеспечению доступа организаторов подписки (издатели и подписные агентства) к клиентской базе по адресной (в проекте ошибка – следовало «карточной» прим. докл.) системе подписки». В решении коллегии это положение исчезло.
Что можно сделать, имея адреса подписчиков по карточной системе? Можно многое. Приведу наш пример. Вот так мы работаем с адресными подписчиками .
Что это дает? Во-первых, это ведет к росту количества постоянных подписчиков ( слайд № 16). На конференции «Директ-маркетинг XXI век» в сентябре этого года г-н Лестер Вундерман, патриарх директ-маркетинга, на мой вопрос, какое количество постоянных клиентов может считаться показателем успешности директ-маркетинговых кампаний, ответил, что около 50%. Как Вы видите, мы очень близки к этой цифре. Показатель 03/2 я прокомментирую позже, здесь проявилось, как впрочем и в 03/1, воздействие внесистемного фактора. Во-вторых, (слайд № 17) это ведет к росту количества самих подписчиков, принимая во внимание тот факт, что количество новых подписчиков – величина относительно постоянная.
В-третьих, это дает опережающие темпы прироста тиражей, по сравнению с общероссийскими (слайд № 18). Теперь, что касается упомянутого выше комментария, относящегося к «Во-первых», «Во-вторых» и «В-третьих». Мы начали сталкиваться с мистическими явлениями. Рисую почти реальную картину: в 1-м п/г 2003г. у нас по изданию «х» в Татарстане - 600 подписчиков (цифры-условные, УФПС-реальные), в Башкортостане – 500, во 2-ом п/г 2003г. в Татарстане –610, в Башкортостане – 0 или около того. В некоторых регионах у нас пропадает 100% подписчиков, в других – 70%, в третьих – 50% и т.д. Что я могу сказать? Занимаемся расследованием, будем принимать меры. Является ли наш опыт единственно возможным решением? Конечно же нет! Мы продемонстрированную систему маркетинговой поддержки создали, в основном, в 1999г. и совершенствуем ее каждое полугодие. Ее начальное состояние описано мною в статье «Маркетинг: образ мышления или профессия» в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» №1/2000г., с которой можно ознакомиться по адресу www.akc.ru на страничке «Информация» в разделе «Публикации». Кстати, некоторые позволяют себе высказывать от собственного лица содержащиеся в этой и других моих статьях и выступлениях мысли. Я не возражаю, прошу только ссылаться на автора. Вышеупомянутая система маркетинговой поддержки подписки решает несколько относительно простых проблем, связанных с забывчивостью подписчика, нехваткой у него времени на оформление подписки, отсутствия у подписчика информации, когда заканчивается его текущая подписка и др. Тем не менее, их решение уже дает отличный результат. Некоторые скептики говорят, что полученные результаты - это эффект относительно небольших тиражей. Дело, однако, в том, что мы системно воздействуем на системные проблемы людей, а это значит, что результат от количества субъектов такого воздействия не зависит. Да и масштаб воздействия не так уж мал. Совокупный тираж наших и издательских маркетинговых инструментов приблизился в этом полугодии к 1,3 млн. экз. (Агентство «Книга-Сервис» – 0,4 млн. экз., издатели – 0,9 млн. экз.). Иной путь решения, также очень эффективный, избрала известная всем «Интерпочта». Есть и другие примеры. И все эти решения связаны с директ-маркетингом.
Сейчас занимаемся и принципиально новыми проектами. С чем они связаны? Секрета делать не буду, тем более, что я уже это опубликовал в статье «Куда деть тираж?» в журнале «Журналистика & медиарынок» №7/2003г., с которой можно ознакомиться по упомянутому выше адресу. Новое поколение уже не знает, или почти не знает, института подписки. Появилось довольно большое количество людей, которые не ходят на почту по принципиальным соображениям, или из-за нехватки времени. К последней категории принадлежу и я. Уезжаю на работу, когда почта еще не работает, на работе забываю, что она существует, приезжаю с работы, когда она уже не работает. Как «достучаться» до этой категории потенциальных подписчиков и является самой главной маркетинговой задачей на ближайшее будущее. Подписка «on-line», как все уже убедились, не является и не могла являться решением, т.к. это просто электронная калька традиционной подписной схемы.
Вернемся, однако, к еще существующим, пока, подписчикам. «Пока» – не оговорка. Если не будем меняться и займем выжидательную позицию, в скором времени подписчиков почти не останется.
Выше я охарактеризовал современных подписчиков как элиту. Только не в журналистском понимании, т.е. не только просто состоятельных людей. С точки зрения подписки, элита - это и небогатые учителя и врачи, и состоятельные корпоративные подписчики, руководители которых осознают важность информации и знаний в бизнесе и просто образованные люди, которые стремятся к повышению своего социального статуса через приобретение новых знаний и профессиональный рост.
Отсюда вопрос – какая ценовая политика должна соответствовать новой маркетинговой стратегии? Можно ли сказать, что основной закон спроса действует всегда и везде в своем первозданном виде? Иными словами, является ли обратная линейная зависимость между ценой и объемами подписки универсальным фактором?
В своей статье: «Подписка: познавая рынок заново», опубликованной в «Витрине читающей России» в январе этого года, я показал, что в отношении подписки такое утверждение (по крайней мере для журналов) достаточно спорно. Наше исследование показало (слайд № 19) , что для 38% подписчиков цена в розницу не имеет значения. Причем, как ни странно, физические лица среди таких подписчиков составляют 74,6%. Из общего числа физических лиц, которых не интересует возможно более низкая цена, 76,5% проживают в деревнях, поселках и райцентрах. Измерили мы и качество услуги по подписке (слайд № 20).
Какой практический вывод можно сделать на основе наших измерений?
- Среди подписчиков появилось достаточно много тех, для кого качественная услуга становится важнее фактора более низкой цены. Причем число людей, для которых и сроки доставки и цена в розницу (т.е. оба фактора вместе) не имеют значения, составляет 86,8% от всех тех лиц, для которых сроки доставки не имеют значения, и всего 41,8% от тех, для кого цена не имеет значения. О чем это говорит? Очевидно, о том, что прослойка людей, предпочитающих качество цене, составляет не менее 15-20% от общего числа подписчиков. И что категория «удаленных» подписчиков составляет минимально 10-15%.
- Резонно предположить, что для большого числа подписчиков, проживающих в отдаленных пунктах, относительно небольшие колебания цены (размер этих колебаний мы измерили, известен он и почтовикам на местах, конкурентам предлагаем измерить самим) не актуальны. Видимо, для них затраты времени, физических сил и денег для того, чтобы получить издание дешевле, настолько высоки, что «овчинка выделки не стоит». Да и образ мышления в России другой. У нас за скидку в 3% давиться, как в Америки, никто не будет, несмотря на то, что российский уровень жизни в разы ниже, чем в обозначенной стране.
- Возможности издателей варьировать ценой подписки в размерах, способных привлечь новые категории подписчиков, видимо, ограничены. Поэтому следует думать о других маркетинговых приемах, а они, как не крути, связаны в первую очередь с директ-маркетингом, а, следовательно, с доступом издателей и их агентов к адресам своих подписчиков по карточной системе.
Все вышесказанное не означает, что ценовая политика должна строиться по единому образцу. Совсем наоборот. Кто-то должен обслуживать массового небогатого подписчика и проводить соответствующую ценовую политику. Кто-то другой – людей ценящих качественную услугу за разумные деньги. Кто-то третий – «привередливых» подписчиков за немыслимую цену. Отсюда, кстати, и понятно, что не может в стране существовать одно подписное агентство. Их должно быть как минимум 6, что отвечает нынешнему положению дел. Это необходимо еще и потому, что агентству, работающему с более чем 1 тысячей наименований, становится трудно управлять бизнесом. Он становится конвейером, который приходит в противоречие с индивидуальностью издания и подписчика.
Что можно сказать в заключение?
В название своего доклада я вынес вопрос «Что делать»?
На рынке достаточно много широковещательных заявлений и обещаний по вопросам подписки и практических действий, имеющих сиюминутный результат, но не способных решить обсуждаемую проблему априори, т.к. они изначально были нацелены на передел, а не на расширение рынка, несмотря на то, что эти цели наряжены в шикарные квазимаркетинговые одеяния. К сожалению, приходится констатировать, что некоторые издатели сами их провоцируют, не анализируя глубоко полученные ими по подписке результаты и не интересуясь тем, как эти результаты получены.
Генеральный директор одного очень крупного и успешного издательского дома как-то мне говорил, что издатели считают распространение достаточно скучным занятием и главное, мол, создать востребованный рынком продукт. И у этого же издателя был проект, который он собирался закрывать. Он передал его наудачу нам, а сегодня говорит: «Никак не даете закрыть этот проект». Тиражи, хоть и небольшие из-за сумасшедшей цены, но растут, сначала «вышли в ноль», а теперь и прибыль появилась. А мы ведь никакой специальной программы на этот проект не делали. Просто применили нашу обычную директ-маркетинговую терапию. Данный пример ясно показывает, что директ-маркетинг в подписке не только ведет к существенному росту тиражей, но и нередко помогает реализовать рыночную востребованность издания.
Поэтому настоятельно необходимо, чтобы издатели вновь обратили должное внимание на подписку и совместно с распространителями добились реформирования этого института на качественно новом уровне. Это внимание воздастся сторицей.
Доклад Зам. Генерального директора Агентства "Книга-Сервис" Вялкова А.Н.
на семинаре АРПП " Новации рынка прессы России", Хургада, Египет, 4-11 октября 2003 г.
