Медиаиндустрия: опасности и возможности во время кризиса

Сложная финансовая ситуация в стране, затронула все области экономики и не могла не сказаться на медиарынке. Интернет-библиотека СМИ Public.Ru провела аналитическое исследование состояния медиабизнеса и прогнозов его развития за период с сентября 2008 г. по февраль 2009. В исследовании учитывались экспертные мнения и статистические данные аналитиков, представителей пресс-сообщества, экономистов и финансистов высказанные на страницах российских СМИ.

Процессы оптимизации затрат, внедрения антикризисных программ для выхода с наименьшими потерями из сложной экономической ситуации проходят сейчас во всех крупных корпорациях финансового и реального сектора. Определенный набор принимаемых антикризисных мер присущ всем субъектам, и российский рынок СМИ не исключение.

Проблема кадров выходит на первый план. По разным экспертным оценкам, сокращение персонала в медиа-индустрии затронет минимум 20% - максимум 50% кадрового состава. Эти же прогнозы касаются и зарплаты – изменены системы оплат, как труда журналистов, так и других категорий сотрудников редакций. Поскольку данные меры принимаются сейчас практически во всех компаниях, мы не указываем в своем исследовании отдельные издания и медиа холдинги объявившие о кадровых сокращениях.

Помимо сокращения штатов медийные компании сообщают о прекращении финансирования новых проектов, отказываются от выпуска тематических или региональных приложений. В ближайшее время многие издания изменят периодичность выхода, чтобы оптимизировать свой бюджет. Сокращение тиражей и расходов на полиграфию, еще одна возможность экономии средств. Некоторые издания прекращают выходить в печатном виде и уходят в on-line.

Однако происходящие сегодня на медиарынке процессы большинство экспертов (около 80%) склонны оценивать как положительные и способствующие очищению рынка.

"Если бы кризиса не было, медиаиндустрии стоило бы его выдумать"

По мнению абсолютного большинства экспертов, кризис для любой отрасли, и для медиа в том числе, - это возможность очиститься. Кризис обнажил слабые маркетинговые позиции компаний. Проблемы возникли у тех ресурсов, которые существовали только за счет рекламы, а также у тех, кто допускал ошибки в части финансового планирования деятельности, у тех представителей медиарынка, которые недостаточно активно работали в течение года. Происходит отсеивание тех игроков, которые не смогли занять свою нишу, выйти на самоокупаемость и привлечь аудиторию к своим СМИ, тех, кто существовал благодаря дотациям.

Как положительное веяние, отмечается экспертами ужесточение подхода к профессиональному уровню журналистов. Прошло время и непомерно завышенных зарплат. Ни для кого не секрет, что рынок зарплат в последние годы был перегрет, переоценен, и медиаиндустрия не исключение. Зарплаты медиазвезд превосходили все разумные рамки экономики медиа. Как считают специалисты, сейчас наступило время креативных идей, продуманного менеджмента и качественного контента. Лидеры же рынка в период кризиса или улучшат свои показатели, или, как минимум, сохранят свои позиции.

Проблемы на рынке СМИ часть экспертов (порядка 24%) склонна связывать с резкими сокращениями объемов рекламы. Неудивительно - ведь предприятия сокращают бюджеты. Однако, суммируя комментарии руководителей отдельных изданий и медиахолдингов, можно с уверенностью сказать, что, по мнению абсолютного большинства обвала на рекламном рынке не будет. Компаниям всегда есть что рекламировать. Как сообщил руководитель территориальной группы «Компании развития общественных связей» («КРОС») Тарас Фомченков: «По мнению редакторов региональных СМИ на данный момент кризис серьезно не повлиял только на рынок общественно-политических СМИ, учредителями которых являются администрации областного и районного уровня. Единственное, что заметно для всех - уменьшается объем рекламы, в основном за счет рекламы строительных фирм, но пока удается заменять эти блоки другими источниками».

По мнению еще одной части экспертов (около 57%), деньги у рекламодателей есть, но сейчас, когда сложно прогнозировать течение кризиса, средства просто «придерживают на черный день». Компании перестраховываются, и ситуация скорее напоминает эффект домино. Однако, снижение объемом рекламы, хоть и несущественное отмечают все эксперты. По их мнению, пик кризиса на рекламном рынке придется на февраль-март 2009 года. То, что в результате на рынке сократиться количество изданий направленных на рекламодателя, а не на читателя, эксперты опять же называют положительным эффектом.

У тех же изданий, которые интересны потребителю, есть шансы не только сохранить тиражи, но и привлечь рекламодателей, т.к. в условиях кризиса требования к эффективности рекламных расходов многократно возрастают. Одной из наметившихся тенденций будущих нескольких лет, по мнению аналитиков, будет либо полное отсутствие долгосрочных контрактов с рекламодателями, либо контракты, в которых заложена возможность их изменения. Если обратиться к цифрам, эксперты прогнозируют, что объемы рынка рекламы, как минимум останутся на позициях 2008 года, а как максимум поднимутся на 5%.

Еще одна категория СМИ – подпадающих под ликвидацию. По данным Роспечати, лишь около половины зарегистрированных газет и журналов находятся в постоянном рыночном обороте. Региональные Управления Федеральной службы по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций обратили пристальной внимание на реально не выходящие издания, и начатые проверки позволяют освободиться от «мертвых душ». К примеру, в 2008 году на юге Тюменской области прекратили свою деятельность 34 СМИ. Все газеты и журналы были закрыты по одной причине - они не выходили больше года.

Еще одно мнение из уст экспертов звучит в прессе. Рынок печатной прессы приходил в упадок и без нынешнего кризиса - благодаря интернету, шагающему по стране, онлайн-газеты и журналы, в том числе и блоги, начали активно вытеснять своих бумажных собратьев, переманивая на свою сторону читателей.

На руку on-line-изданиям играет не качество предоставляемой информации, а скорость ее доставки до потребителя. On-line предоставляет информацию максимально оперативно по мере ее поступления, а не по календарю. Расходы редакции on-line изданий значительно ниже, чем у их печатных конкурентов, за счет большего использования труда «удаленных» сотрудников, а также за счет отсутствия расходов на типографию и сети продаж.

С этой точки зрения согласен партнер и генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» Роман Масленников: «Сейчас время, когда читают то, что по-настоящему интересно и голосуют за это «хостом». Я имею в виду персональные блоги. Эта тенденция «блогов как СМИ новой эпохи» проявлялась и до «новой экономической ситуации». Сейчас на фоне закрытия печатных СМИ внимание к новостям «от первого лица» просто стало более выраженным. Выход из «кризиса СМИ» один: писать качественные новости быстро, доступно и давать немедленную обратную связь с читателями, - что и позволяют делать блоги». Хотя с данной точкой зрения можно поспорить: по данным ФАС на 2008 год интернетом охвачено всего около 25% населения страны. Высоки цены на магистральную передачу данных, отсюда и слишком высокие для регионов тарифы на интернет. Да и цены на использование абонентских линий в ряде регионов завышены. Впрочем, количество экспертов придерживающихся этой точки зрения невелико – около 4%, хотя о том, что возрастет значение интернет-СМИ говорят почти все аналитики.

Характер востребованной информации изменится

Можно выделить два направления экспертных оценок в том, что касается категорий изданий, востребованных в нынешних условиях. Одна группа экспертов (около 47%) считает, что за год (2008) аудитория большинства российских газет серьезно увеличилась и интерес российских читателей к газетам и журналам, вопреки ряду прогнозов, растет. Характерно, что аудитория увеличивается у издании с сильным брендом и проверенной репутацией. Широкая общественность начинает все чаще обращать внимание на течение экономического кризиса, а также на экономику и политику своего отечества в целом.

С подобной точкой зрения не согласна другая часть аналитиков (порядка 53%), которые полагают, что тенденция к уменьшению аудитории изданий определенно существует. Серьезные кадровые сокращения в крупных городах затронули активную часть потребителей печатной продукции. В результате читатели стали приобретат меньше газет и журналов. При этом, надо отметить, что обе категории экспертов сходятся во мнении, что уже сейчас очевидно, наиболее востребованными в условиях кризиса могут оказаться те издания, которые помимо информационной составляющей имеют аналитические материалы, которые могут помочь читателю сориентироваться в новых экономических реалиях.

На страницах СМИ прозвучало еще одно заслуживающее внимания экспертное мнение, впрочем, число тех, кто его придерживается, невелико - менее 5%. По прогнозам этой немногочисленной части экспертов на рынке начнется отток читателей из глянцевых журналов, а также падение интереса к развлекательным изданиям и программам. Механизм кризиса глянцевых СМИ, по их мнению, очевиден: если доходы россиян начнут сокращаться, то они в первую очередь откажутся от товаров не первой необходимости. В их число как раз и входят гламурные издания. Когда нет денег на дорогую одежду и косметику, то читать о них незачем. С другой стороны, рекламодатели увидят падение интереса к глянцу. Одновременно у них станет меньше денег, ведь граждане перестанут покупать их товары. В итоге глянец и рекламные СМИ окажутся без заказчиков рекламы.

Также краху подобных СМИ поспособствует тот факт, что в РФ слишком много журналов считают они. Однако, если обратиться к фактическим данным представленным в Таблице, ситуация с «глянцевыми» изданиями явно не выглядит столь трагичной.

Вот как комментирует ситуацию генеральный директор Агентства мониторинга и аналитики информации «Открытые Медиа Исследования» Дмитрий Воронцов: «Отчетливо ощущаются две тенденции. Первая - сокращение (банкротство) части изданий, как в центре, так и в регионах. Однако никаких громких имен пока не звучало. Поэтому говорить о каком-то серьезном коллапсе преждевременно. Скорее, это процесс объективной очистки рынка от переизбытка малоэффективных с точки зрения бизнеса СМИ.

Вторая тенденция - всеобщая оптимизация расходов и общие скептические настроенния по поводу перспектив рынка. Эти ощущения сейчас есть и у самых крупных игроков, например, включая ведущие информационные агентства страны, которым, казалось бы, уж точно ничего не грозит. Но и здесь пока речь идет лишь о внутренней реструктуризации. В целом, как человек, постоянно пользующийся информацией из СМИ, я бы оценил сегодняшнюю ситуацию как далекую от критической. Спрос на информацию в наше время огромен и финансовый кризис его только еще больше стимулирует. Поэтому масс-медиа обязательно выживут. Другое дело в каком виде и в каком количестве, но думаю, больше чем на 10-15% от нынешнего количества активных изданий сокращение не пойдет".

И в заключение хочется отметить еще одно экспертное мнение, часто декларируемое в прессе. Представители медиабизнеса уверены, что получат поддержку от властных структур, как на федеральном уровне, так и на региональном, а также на городском и районном в трудный период. Власть понимает, что СМИ – это стратегический бизнес. И в то же время - фактор социально-политической стабильности. Поэтому, наряду с существующими краевыми и муниципальными целевыми программами программы сотрудничества со СМИ также не подлежат секвестированию.