Подписка – вчера, сегодня, завтра

Подписка на газеты и журналы – одна из тех областей, ситуацию в которых не могут не сравнивать с советским прошлым. И, конечно, сравнение – не в пользу наших дней – мол, тогда система сбора заказов и доставки тиражей работала эффективнее, довольны были и издательства, и читатели.

Историческая справка

Бесспорно только одно – подписка в те времена была весьма популярна. Но в чем секрет этой популярности? В эффективности работы почты? Такая точка зрения звучит сегодня все чаще. Между тем, если немного подумать, станет очевидно, что подписка не могла не быть популярной – и в силу того, что огромным спросом пользовалась сама периодическая продукция (телевидение было чуть менее чем скучным, книги – почти недоступными), и потому, что розница не предлагала достойной альтернативы… А вот роль почты стоит рассмотреть подробнее.

Ведь на самом деле подписка никогда не была профильной услугой для почты. Организацией подписного процесса, сбором заказов занималось центральное подписное агентство «Союзпечать». Почтовые отделения стали непосредственно работать с подпиской только в 1988 году, после образования Главного управления почтовой связи и распространения печати Министерства связи СССР, которое отвечало за развитие и совершенствование почтовой связи и распространения печати. Да и то – издание подписных каталогов и обработка заказов остались в ведении «Союзпечати». В 1992 году было создано Федеральное управление почтовой связи России, ответственность за подписку осталась за российскими отделениями связи, «Союзпечати» досталась розница. Впоследствии предприятие было акционировано и на его основе создана компания «Роспечать», занимающаяся и розничными продажами, и организацией подписки.

Надо отдать почте должное – в смутное время начала 90-х ей удалось спасти от развала систему подписки. Однако кризис этого института был неизбежен – нестабильная финансовая ситуация в стране, лавинообразный рост числа изданий, растущая конкуренция со стороны бурно развивающейся розницы, да и просто общая разруха…

Но дальше история подписки подчиняется законам свободного рынка – на первый план выходят частные подписные агентства. В 1993 году образуется ЗАО «Агентство подписки и розницы». В короткое время ему удается оттянуть у «Роспечати», тогда еще почти монополиста, почти четвертую часть рынка. АПР предложило издателям новую систему расчета – перечисляло им деньги сразу по поступлении от подписчика, а не раз в год по окончании подписной кампании, как было принято в то время. Выходили в сегмент подписки и издатели – свои агентства, например, создали «Комсомолка» и «АиФ».

К концу 90-х рынок подписки был поделен десятком агентств – «Роспечать» занимала около половины, 25% было у АПР. И почти каждое агентство выпускало свой каталог.

В 1996 году агентства по договоренности с Федеральной службой почтовой связи сократили количество каталогов с семи до двух. Один принадлежал «Роспечати», второй объединил все прочие агентства. После подписания соглашения издание можно было включить только в один из каталогов по одному из двух видов подписки – карточной или адресной. Это привело к тому, что конкуренция свелась к выбору издателем способа подписки, а не агентства.

Между тем, интерес читателей к подписке все снижался. Если в СССР на тысячу жителей приходилось 1200 экземпляров выписанных изданий, то в России начала 2000-х – всего 200. Группа компаний «Логос» в то время готовилась выйти в новую для себя сферу деятельности. Они проанализировали причины неудач подписного сегмента. Они лежали на поверхности. Во-первых, скорость доставки. Подписные тиражи «Почта России» отправляла железной дорогой, и зачастую даже в почтовых вагонах не в скорых поездах. Оптовики и розничные региональные продавцы жестко соревновались друг с другом в том, кто доставит прессу раньше и дешевле. Специально для региональных оптовиков при РЖД было создано «Агентство экспресс-доставки грузобагажа» во главе со Светланой Приписцовой. Фирма доставляла грузы отправителей периодики в купе и в багажных вагонах скорых поездов.

Подписные агентства не могли воспользоваться ни одним из этих каналов, так как не имели структурных подразделений в регионах, некому было получить тираж и переправить его до пункта сортировки местного УФПС.

Вторая важная проблема подписки на тот период – конечные цены. В 99% случаев цены в розницу были ниже, причем существенно ниже, конечной подписной цены.

Третья проблема – неудобство существовавших каталогов для подписчика и для работников почтовых отделений связи. В тех каталогах графы конечных подписных цен оставались пустыми. Стоимость доставки до почтового отделения и подписчика – в каждом регионе РФ своя по вполне понятным причинам – прибавлялась к цене каталожной «вручную». Неудобны были каталоги и для региональных издателей – их продукция терялась на страницах огромных талмудов, охватывающих всю страну.

Четвертая проблема – отсутствие действенных механизмов продвижения подписки. Карточная подписка – дешевле адресной, ее, как правило, и выбирали (и выбирают сегодня), поэтому издатель не знал своего подписчика. Это не дает издателям и агентствам проводить стимулирующие подписку акции. (Заграничный опыт показывает, что программы лояльности подписчиков позволяют изданиям удерживать аудиторию.) Да и в целом подписка в нашей стране, основанная на традиционных принципах, остается довольно пассивной – в почтовых отделениях лежат каталоги, люди листают их и подписываются на те или иные издания.

Неразрешимые противоречия?

Многие проблемы рынку не удалось решить – например, «Почта России» по-прежнему доставляет почти 70% подписных тиражей физическим лицам, и скорость доставки по-прежнему оставляет желать лучшего. Все так же невозможны широкомасштабные акции по привлечению читателей – ведь данные подписчиков так и остаются недоступными.

Тем не менее, следует признать, что рынок подписки сформировался, агентства активно конкурируют между собой, проводят акции по привлечению читателей. Главное – в ходе реформ с «Почты России» были сняты не свойственные ей обязанности. Теперь заключением договоров с десятками тысяч издателей, составлением и изданием каталогов, проведением маркетинговых исследований занимаются подписные агентства. (К слову, за рубежом функции подписных агентств могут быть гораздо шире – вплоть до разработки стратегии продаж и продвижения, адресной работы с клиентами и даже покупки подарков для лояльных читателей.)

Кроме того, традиционные агентства, работающие с почтой, дополняют альтернативные. По разным оценкам, на сегодняшний день их более 130. Их основное преимущество – качество услуг: они дублируют функции традиционных агентств и почты, создавая собственные системы транспортной и курьерской доставки корреспонденции и используя собственные подписные каталоги. Впрочем, мелкие альтернативные агентства берут на себя только «последнюю милю» доставки до подписчика, используя привычные каталоги и логистику «Почты России». Услуги альтернативных агентств дороже, поэтому 90% их клиентов – корпоративные.

Подписные перспективы

Статистика говорит, что сегодня подписные тиражи во всех сегментах сокращаются  на 1-2% в почтовой подписке, на 10-15% - в альтернативной. Несомненно, здесь – влияние новых технологий распространения информации. Но есть и специфические проблемы, характерные только для этого сегмента. По ряду экономических и нормативных причин подписка остается дороже розницы. А зачастую сами издатели для подписки отпускают свою продукцию дороже, чем для розницы. Вкладываться в удержание и стимулирование постоянных подписчиков не хотят.

Вместе с тем, во многих странах мира подписка остается эффективным инструментом поддержки издателей даже в кризисное для отрасли время. Например, в прошлом году в США на фоне драматического сокращения розничных продаж журналов подписка на них выросла. Причина проста – долговременные «взаимоотношения» там выгодны и читателю, который получает издания существенно дешевле, чем в рознице, и издателю, который гарантированно распространяет существенную часть тиража, а значит, получает доход не только от размещения рекламы, но и с продаж.

В России тоже есть активные издатели, которые проводят дни подписчика, конкурсы для почтальонов, масштабные рекламные акции, стимулируя аудиторию подписываться. Например, «Московский комсомолец», традиционно один из лидеров по сбору подписки, использует стратегию, которую с полным правом можно назвать «стратегией 360 градусов». Издатель не только сотрудничает со всеми подписными агентствами, в том числе и альтернативными, но и принимает подписку в редакции, в своих собственных киосках прессы, организует подписные стенды на различных мероприятиях, планирует открыть подписку через сайт издания в интернете с возможностью моментальной оплаты.

К слову, подписка через интернет нам представляется весьма перспективной – она может привлечь ту часть аудитории, которая скептически относится к самой идее похода на почту, изучения многостраничного каталога. Кроме того, в сетевом каталоге издание можно представить потенциальному читателю не в виде нескольких скупых строчек, а подробно, с примерами прошлых выпусков. Этот сегмент отрасли начинает потихоньку развиваться.

Мы убеждены, что есть и другие пути развития подписного рынка – например, принимать подписку можно было бы в отделениях Сбербанка или терминалах оплаты мобильной связи. Однако сегодня, похоже, некоторые издатели готовы вернуться к советской централизованной системе – назначив почту ответственной за все, отодвинув подписные агентства. Но никогда монополия не бывает эффективнее конкурентного рынка. Рынок подписки в России за двадцать лет сумели выстроить – мы полагаем, что сегодня нужно не разрушать его, а совершенствовать.

Автор: Александр Оськин, председатель правления АРПП

Источник: журнал  «Журналист», № 6 июнь 2013